Agencias
Los clientes pueden internalizar la compra de medios. No la razón por la que compran sus consumidores.
Su cuenta en el DSP y las plataformas del cliente reportan quién vio el trabajo y quién hizo clic. stage da a sus planificadores y estrategas una lectura conductual del mercado de cada cliente a partir de más de 17,000 señales, con cada cliente aislado del resto y el incremento reportado con el nombre de su agencia.
La decisiónCon qué agencia se queda un cliente y por qué renueva.
01Presiones
A qué se enfrentan los líderes de agencia
Los concursos, la transparencia y la automatización presionan lo mismo: lo que un cliente está dispuesto a pagarle a una agencia externa por hacer.
-
Todas las cuentas pueden salir a concurso
Los clientes sacan sus cuentas a concurso con más frecuencia, y el área de compras conduce los concursos con base en honorarios y alcance. Los pitches consumen meses sin facturar, e incluso la agencia actual que retiene la cuenta suele retenerla con honorarios más bajos.
85%
De los ejecutivos de marketing B2C en Estados Unidos planean revisar a sus agencias de medios en 2026.Fuente: Forrester, Predictions 2026: Marketing Agencies (Jay Pattisall), 1 de octubre de 2025. Intención declarada para 2026. -
El principal media es rentable, y los clientes quieren ver las cuentas
Cada vez más, el margen viene del inventario que la agencia revende, no de los honorarios. Los clientes compran más de ese inventario y confían menos en él, y los contratos ya preguntan si usted actúa como agente o como principal.
90%
De los responsables de marketing señalan como su mayor preocupación no saber si el principal media que se les recomienda responde a su interés, frente a 79% en 2024.Fuente: ANA, The Continued Acceleration of Principal Media (and the importance of proper governance), 19 de marzo de 2026. Encuesta a 114 responsables de marketing de anunciantes miembros de la ANA, de octubre de 2025 a enero de 2026. -
La IA está reescribiendo el alcance del trabajo
Advantage+, Performance Max y AI Max ya eligen audiencias y crean las piezas creativas, y el área de compras espera que las horas facturables bajen a la par. Los honorarios tienen que sustentarse en una lectura del consumidor que ninguna plataforma produce.
02Punto ciego
Todas las agencias rivales ven lo mismo que usted.
Lo que muestran sus datos
La cuenta en el DSP
Alcance, frecuencia y clics, lo mismo que cualquier agencia en la misma plataforma.
Segmentos sindicados
Las mismas audiencias prefabricadas que proponen sus rivales.
Las plataformas del cliente
Su analítica y su CRM, cuando deciden compartirlos.
Lo que no pueden mostrar
Por qué compran los clientes del cliente
Y a qué mensaje responde cada grupo.
Especialistas en ciencia de datos
La mayoría de los equipos no los tiene, ni puede facturarlos.
Pruebas que acepta un equipo de finanzas
Resultados incrementales frente a un grupo de control, no clics atribuidos.
Lo que agrega Moonbrush
stage es un espacio de trabajo de inteligencia conductual para planificadores. Explore el mercado de un cliente en lenguaje sencillo, construya cohortes según la motivación y el estilo de decisión, prepare el brief creativo por cohorte, active y mida el incremento frente a un grupo de control. Cada cliente vive en su propio espacio de trabajo.
03Decisión
El ciclo de la cuenta, con una razón en cada paso
Dónde entra stage, del primer pitch a la renovación.
-
01
El pitch
Tiene unos días y ningún dato del prospecto.
Lo que leemos
El universo de compradores activos del prospecto, dimensionado a partir de un brief en lenguaje sencillo.
Lo que puede hacer
Llegar sabiendo por qué compran sus clientes.
-
02
El plan
Todos los rivales proponen los mismos segmentos.
Lo que leemos
Cohortes por motivación, objeción y estilo de decisión.
Lo que puede hacer
Dar una razón a cada línea del plan de medios.
-
03
El brief
Las piezas creativas necesitan más que un dato demográfico.
Lo que leemos
Qué quiere cada cohorte y qué la frena.
Lo que puede hacer
Dar al brief un ángulo creativo por cohorte.
-
04
La pauta
La inversión se activa en todos los canales.
Lo que leemos
Quién actuó y quién en el grupo de control actuó de todos modos.
Lo que puede hacer
Mover el peso hacia las cohortes que están respondiendo.
-
05
La renovación
El área de compras pregunta qué se obtuvo con los honorarios.
Lo que leemos
Incremento frente al grupo de control, en resultados que el área de finanzas reconoce.
Lo que puede hacer
Renovar con pruebas, a nombre de su agencia.
04Calendario
Cuándo se toman las decisiones en una agencia
El año de una agencia se rige por los ciclos de presupuesto de los clientes, el mercado de upfronts y el calendario del área de compras, no por el calendario de campañas.
Enero a febrero
Se renuevan las igualas
Entran en vigor los nuevos alcances de trabajo y honorarios de los clientes con año fiscal calendario, se liberan los presupuestos del T1 y se elaboran los briefs de las primeras pautas.
Con MoonbrushAcuerde el diseño del grupo de control de cada cliente antes de la primera pauta, para que cada medición de ese año llegue en el mismo formato y sume a la hora de la renovación.
Marzo a mayo
Años fiscales de julio
Los clientes cuyo año fiscal empieza en julio, algo común entre anunciantes de consumo masivo y de tecnología, fijan sus presupuestos y el alcance de la agencia en primavera.
Con MoonbrushLleve a la discusión del presupuesto una lectura dimensionada del mercado del cliente, para que el plan defienda las audiencias por tamaño y motivación, no por el reparto del año pasado.
Mayo a julio
Upfronts
Las cadenas de televisión y las plataformas de streaming presentan su oferta en mayo; después, las agencias negocian volumen, CPM y la audiencia con la que se mide cada acuerdo, para una temporada que empieza en otoño.
Con MoonbrushDimensione a los compradores probables del cliente dentro del target demográfico con el que se mide el acuerdo, para que el equipo sepa qué parte del compromiso llega a personas listas para comprar.
Agosto a octubre
Planeación anual
Los clientes con año fiscal calendario fijan el presupuesto, la mezcla de canales y el roster de agencias del año siguiente, y el plan de la agencia se construye en función de eso.
Con MoonbrushIncluya una prueba con grupo de control en cada línea del plan del próximo año, para que el presupuesto que aprueba el cliente ya diga cómo se evaluará cada línea.
Octubre a diciembre
Alcances y honorarios
El área de compras negocia el alcance, el plan de personal y los honorarios del próximo año, normalmente con precio por FTE (equivalente de tiempo completo), con los resultados de la agencia actual sobre la mesa.
Con MoonbrushLleve a la negociación las mediciones del año frente al grupo de control, e incluya la estrategia de audiencias y la medición del incremento en el nuevo alcance como entregables explícitos.
Noviembre a diciembre
Pico del T4
Las pautas más intensas del año corren durante el Black Friday, el Cyber Monday y las fiestas de fin de año, junto con el periodo de inscripción abierta de los clientes de planes de salud.
Con MoonbrushUse las puntuaciones de receptividad para programar las semanas de mayor intensidad de cada cohorte, y reserve un grupo de control para que el incremento de la temporada se mida y no se infiera del último clic.
05Cohortes
Un segmento del cliente. Tres razones para comprar.
Para una marca de ejercicio en casa, “adultos activos de 25 a 44 años” es una sola audiencia en el DSP. Leída por motivación, necesita tres briefs distintos.
-
Buscan una rutina
Quieren un hábito que sobreviva a una semana ocupada.
- Qué los frena
- Ya han abandonado programas antes.
- A qué responden
- Sesiones de diez minutos y rachas.
-
Van tras una meta
Entrenan para algo que tiene fecha.
- Qué los frena
- Dudan que un equipo en casa los lleve a su meta.
- A qué responden
- Pruebas de desempeño y un plan rumbo a la fecha.
-
Dejaron el gimnasio
Cancelaron una membresía y quieren recuperar ese dinero.
- Qué los frena
- Temen no usarlo.
- A qué responden
- Las cuentas del costo y un periodo de prueba.
Cohortes ilustrativas, con la forma de las divisiones que entregamos.
06Aprendizajes
Lo que hemos aprendido en este mercado.
-
Los clientes siguen internalizando la ejecución.
La mayoría de los grandes anunciantes ya tienen una agencia interna. Lo que todavía le pagan a una agencia es un criterio que no pueden contratar fácilmente: una lectura de sus clientes que no pueden obtener desde adentro.
82%
De las empresas miembro de la ANA tienen una agencia interna.Fuente: ANA, The Continued Rise of the In-House Agency, edición 2023. -
Cuando todo es igual, se compra por precio.
Misma cuenta en el DSP, mismos segmentos sindicados, mismo plan. Cuando los insumos son iguales, el área de compras compara los honorarios. Una lectura distinta del consumidor es el único insumo que un rival no puede copiar.
-
Una prueba llega más lejos que el alcance.
Un incremento medido frente a un grupo de control es la cifra que el equipo de finanzas de un cliente repite en la reunión de presupuesto. Reportado con su nombre, puede convertirse en la razón por la que lo renuevan.
07Acciones
Tres formas de comprobarlo primero.
Cada una se centra en una sola decisión, se mide frente a un grupo de control que usted elige y se reporta el día 60.
Normalmente a través de
-
Gane el pitch con los clientes del prospecto
Dimensione el universo de compradores activos del prospecto a partir de un brief en lenguaje sencillo y divídalo según por qué comprarían, antes de tener sus datos.
Lo que obtieneUna lectura dimensionada y segmentada del mercado del prospecto, para la presentación del pitch.
-
Respalde cada pauta con una razón
Dé a cada cohorte una motivación, una objeción y un ángulo creativo, listos para incorporarse al plan de medios y al brief creativo.
Lo que obtieneFichas de cohorte con una motivación, una objeción y un ángulo creativo para cada pauta.
-
Reporte el incremento y fije sus precios con base en él
Reserve una parte de cada cohorte como grupo de control y muestre al equipo de finanzas del cliente los resultados que sumó el trabajo, con el nombre de su agencia.
Lo que obtieneUna medición frente al grupo de control a nombre de su agencia, cliente por cliente.
En el espacio de trabajo.
Cada cliente aisladoLos archivos, audiencias y resultados de cada cliente permanecen dentro de su propio espacio de trabajo.
Espacio de trabajo de demostración con personas y resultados sintéticos, con la forma del grafo de Moonbrush.
08Métricas
Las cifras con las que se evalúa a una agencia
Lo que los líderes de agencia reportan al holding, a los socios o al consejo, y lo que stage cambia en cada cifra.
-
Crecimiento orgánico
El crecimiento de los ingresos netos, es decir, los ingresos menos los costos que se trasladan al cliente, de clientes actuales y cuentas nuevas. Se excluyen las adquisiciones y el efecto cambiario.
Con MoonbrushSuma alcance que un equipo puede facturar: estrategia de audiencias, briefs por cohorte y una medición frente a un grupo de control en cada pauta, a cargo de los planificadores y sin contratar a un científico de datos.
-
Tasa de éxito en nuevos negocios
Pitches ganados como proporción de los pitches en los que se participó, normalmente reportada junto con la nueva facturación neta.
Con MoonbrushLos pitches abren con una lectura conductual del mercado del prospecto en lugar de segmentos sindicados. Dé seguimiento por separado a la tasa de éxito de esos pitches, para que la diferencia se mida en lugar de suponerse.
-
Retención de clientes
La proporción de los ingresos por clientes del año pasado que se conserva, y cuántos concursos supera la agencia actual.
Con MoonbrushLas mediciones frente al grupo de control en cada pauta muestran qué cuentas están dando resultados antes de que pregunte el área de compras, para que los líderes de cuenta corrijan un plan débil mientras aún hay tiempo.
-
Utilización facturable
Las horas facturables como proporción de las horas trabajadas, por persona y por equipo. Con honorarios por FTE, decide si una iguala es rentable.
Con MoonbrushLos planificadores dimensionan y construyen audiencias en lenguaje sencillo en lugar de esperar turno con el equipo de analítica, para que las horas del personal senior se dediquen a la estrategia que el cliente paga.
-
ROAS incremental
Los ingresos que agregaron los medios más allá de lo que habría pasado de todos modos, por cada dólar invertido. Los equipos de finanzas de los clientes lo piden en lugar del ROAS que reportan las plataformas.
Con MoonbrushCada pauta reserva un grupo de control, para que el retorno incremental se mida frente a ese grupo y no se tome de la atribución de la propia plataforma.
09Casos de éxito
Cómo sabrá que funcionó.
Lo que medimosTasa de éxito en nuevos negocios y renovaciones de clientes, respaldadas por el incremento frente a un grupo de control.
Los primeros 60 días
- Semana 0
Acordar la decisión, los datos y los criterios de éxito. La documentación incluye el contrato de uso de datos y los criterios de aceptación.
- Semanas 1 y 2
Cruzar las claves y asociar las puntuaciones en la sala limpia de datos (clean room) o en su almacén de datos. Se le informa su tasa de coincidencia antes de construir cualquier cosa.
- Semanas 3 a 8
Activar en sus canales frente a un grupo de control que usted elige. Los resultados regresan conforme ocurren.
- Día 60
Presentación de resultados sobre el incremento y el impacto, con el informe de validación. Después, un programa anual, si las cifras lo justifican.
10Preguntas
Lo que nos preguntan primero los líderes de agencia
-
¿En qué se diferencia de los segmentos de terceros que ya tenemos en nuestro DSP?
Los segmentos del marketplace se construyen una vez y se venden a todos en la plataforma. stage construye cada audiencia a partir de su brief, con lo que las personas realmente investigan y compran, y la divide según por qué actuarían.
-
Tenemos clientes que compiten en la misma categoría. ¿Cómo los mantienen separados?
Cada cliente tiene su propio espacio de trabajo, y sus archivos, audiencias, modelos y resultados nunca alimentan el trabajo de otro cliente, incluido el de un competidor. Los datos de los clientes nunca se combinan ni entrenan modelos compartidos con otros clientes.
-
Nuestros clientes ya hacen MMM y estudios de incremento de las plataformas. ¿Para qué necesitan otra medición?
Un estudio de incremento de una plataforma califica la entrega de esa misma plataforma, y el MMM mide por canal, a posteriori. Un grupo de control separado de cada cohorte muestra, pauta por pauta, si el trabajo cambió el comportamiento.
-
¿Qué necesitamos del cliente y en cuánto tiempo vemos algo?
Para un pitch, nada: el mercado del prospecto se dimensiona a partir de un brief en lenguaje sencillo. Después, cada proyecto empieza como una prueba de 60 días con los datos del cliente, frente a un grupo de control que el cliente elige.
11Reglas
Las reglas que definen la segmentación de las agencias
Una agencia hereda la exposición regulatoria de cada cliente, así que un mismo equipo puede trabajar bajo cuatro marcos normativos en la misma semana.
CCPA/CPRA y leyes estatales de privacidad
California considera la publicidad conductual de contexto cruzado como “uso compartido” (sharing), y la mayoría de las leyes estatales permiten a las personas excluirse de la publicidad dirigida. Moonbrush respeta la señal de Global Privacy Control y mantiene los datos de cada cliente en su propia instancia.
HIPAA y leyes estatales de datos de salud
El marketing con PHI requiere autorización del paciente conforme a HIPAA, y la My Health My Data Act de Washington exige consentimiento para recopilar o compartir datos de salud del consumidor. No se ingiere PHI, y el trabajo en salud sigue las reglas que aplicamos a nuestros clientes directos.
Fair Housing Act, ECOA y Title VII
Los anuncios de vivienda, empleo y crédito no pueden excluir a grupos protegidos, y las categorías especiales de anuncios de Meta eliminan la segmentación por edad, género, código postal y audiencias similares. Las puntuaciones nunca determinan la elegibilidad, y el origen étnico modelado nunca se puede seleccionar.
COPPA y leyes estatales de privacidad de adolescentes
La regla COPPA modificada exige un consentimiento parental por separado antes de divulgar los datos de un niño para publicidad dirigida, y cada vez más estados restringen la publicidad dirigida a adolescentes. Moonbrush no tiene datos de menores de edad.
Los límites que no cruzamos aquí
Cada cliente es una isla: sus archivos, audiencias, modelos y resultados permanecen en su propio espacio de trabajo y nunca alimentan el trabajo de otro cliente.
Salud, finanzas y otras categorías sensibles operan con las mismas reglas que aplicamos a nuestros clientes directos.
El origen étnico y la ideología política modelados nunca se pueden seleccionar, para ningún cliente.