Agences
Les clients peuvent internaliser l’achat média. Pas la raison pour laquelle leurs clients achètent.
Votre accès DSP et les plateformes du client indiquent qui a vu les créations et qui a cliqué. stage donne à vos planificateurs et à vos stratèges une lecture comportementale du marché de chaque client à partir de 17 000+ signaux, chaque client étant cloisonné des autres et le gain étant présenté au nom de votre agence.
La décisionQuelle agence un client conserve, et pourquoi il renouvelle son mandat.
01Pressions
Les défis des dirigeants d’agence
Mises en concurrence, transparence et automatisation compriment toutes la même chose : ce qu’un client acceptera de payer à une agence externe.
-
Chaque compte peut être remis en concurrence
Les clients remettent plus souvent leurs agences en concurrence, et le service des achats mène ces processus en fonction des honoraires et de la portée du mandat. Les appels d’offres engloutissent des mois non facturés, et même l’agence en place qui conserve le compte le conserve souvent à moindres honoraires.
85 %
Des dirigeants marketing B2C aux États-Unis prévoient de remettre leurs agences média en concurrence en 2026.Source : Forrester, Predictions 2026: Marketing Agencies (Jay Pattisall), 1er octobre 2025. Intentions déclarées pour 2026. -
L’achat média pour compte propre rapporte, et les clients veulent voir les calculs
Une part croissante de la marge vient de l’inventaire que l’agence revend, et non des honoraires. Les clients en achètent davantage et s’y fient moins, et les contrats demandent maintenant si vous agissez comme mandataire ou pour votre propre compte.
90 %
Des spécialistes du marketing placent en tête de leurs préoccupations l’incertitude quant à l’intérêt, pour eux, de l’achat média pour compte propre (principal media) qu’on leur recommande, contre 79 % en 2024.Source : ANA, The Continued Acceleration of Principal Media (and the importance of proper governance), 19 mars 2026. Sondage mené auprès de 114 spécialistes du marketing côté annonceur membres de l’ANA, d’octobre 2025 à janvier 2026. -
L’IA redéfinit la portée du mandat
Advantage+, Performance Max et AI Max choisissent désormais les audiences et produisent les créations, et le service des achats s’attend à ce que les heures facturables baissent en conséquence. Les honoraires doivent reposer sur une lecture du client qu’aucune plateforme ne produit.
02Angle mort
Chaque agence concurrente voit ce que vous voyez.
Ce que montrent vos données
L’accès DSP
Portée, fréquence et clics, comme pour toutes les agences sur la même plateforme.
Segments syndiqués
Les mêmes audiences prêtes à l’emploi que proposent vos concurrents.
Les plateformes du client
Leurs données analytiques et leur CRM, quand ils choisissent de les partager.
Ce qu’elles ne peuvent pas montrer
Pourquoi les clients du client achètent
Et à quel message chaque groupe répond.
Des spécialistes en science des données
La plupart des équipes n’en ont pas, et ne pourraient pas les facturer.
Une preuve que l’équipe financière accepte
Des résultats incrémentaux par rapport à un groupe témoin, pas des clics attribués.
Ce qu’ajoute Moonbrush
stage est un espace de travail d’intelligence comportementale pour les planificateurs. Explorez le marché d’un client en langage courant, créez des cohortes selon la motivation et le style de décision, orientez la création par cohorte, activez, et mesurez le gain par rapport à un groupe témoin. Chaque client a son propre espace de travail.
03Décision
Le cycle du compte, avec une raison à chaque étape
La place de stage, du premier appel d’offres au renouvellement.
-
01
L’appel d’offres
Vous avez quelques jours, et aucune donnée du client potentiel.
Nous lisons
Le bassin d’acheteurs actifs du client potentiel, dimensionné à partir d’un brief en langage clair.
Vous pouvez
Arriver en sachant pourquoi leurs clients achètent.
-
02
Le plan
Chaque concurrent propose les mêmes segments.
Nous lisons
Cohortes selon la motivation, l’objection et le style de décision.
Vous pouvez
Donner une raison à chaque ligne du plan média.
-
03
Le brief
La création exige plus qu’une donnée démographique.
Nous lisons
Ce que veut chaque cohorte, et ce qui la freine.
Vous pouvez
Donner au brief un angle créatif par cohorte.
-
04
La vague de diffusion
La diffusion démarre dans tous les canaux.
Nous lisons
Qui a agi, et qui, dans le groupe témoin, a agi quand même.
Vous pouvez
Déplacer le poids média vers les cohortes qui bougent.
-
05
Le renouvellement
Le service des achats demande ce que les honoraires ont permis d’obtenir.
Nous lisons
Le gain par rapport au groupe témoin, en résultats que l’équipe financière reconnaît.
Vous pouvez
Renouveler sur la foi des preuves, sous votre nom.
04Calendrier
Quand se prennent les décisions en agence
L’année d’une agence suit les cycles budgétaires des clients, le marché des upfronts et le calendrier du service des achats, pas le calendrier des campagnes.
De janvier à février
Nouveaux forfaits
Les nouveaux mandats et honoraires entrent en vigueur pour les clients dont l’exercice suit l’année civile, les budgets du T1 sont débloqués et les premières vagues de diffusion font l’objet d’un brief.
Avec MoonbrushConvenez du protocole de groupe témoin de chaque client avant la première vague de diffusion, pour que chaque mesure de l’année revienne dans le même format et s’additionne au moment du renouvellement.
De mars à mai
Exercices de juillet
Les clients dont l’exercice commence en juillet, fréquents chez les annonceurs de produits emballés et de technologie, fixent les budgets et la portée du mandat de l’agence au printemps.
Avec MoonbrushArrivez à la discussion budgétaire avec une lecture chiffrée du marché du client, pour que le plan défende des audiences selon leur taille et leur motivation, et non selon la répartition de l’an dernier.
De mai à juillet
Upfronts
Les réseaux et les services de diffusion en continu présentent leur programmation en mai, puis les agences négocient les volumes, les CPM et l’audience de référence de chaque entente, pour une saison qui commence à l’automne.
Avec MoonbrushDimensionnez les acheteurs probables du client au sein de la cible démographique de référence de l’entente, pour que l’équipe sache quelle part de l’engagement atteint des personnes prêtes à acheter.
D’août à octobre
Planification annuelle
Les clients dont l’exercice suit l’année civile fixent le budget de l’an prochain, la répartition entre les canaux et leur portefeuille d’agences, et le plan de l’agence se construit en fonction.
Avec MoonbrushIntégrez un test avec groupe témoin à chaque ligne du plan de l’an prochain, pour que le budget approuvé par le client indique déjà comment chaque ligne sera jugée.
D’octobre à décembre
Mandats et honoraires
Le service des achats négocie la portée du mandat, le plan de dotation et les honoraires de l’an prochain, généralement calculés par ETP, avec les résultats de l’agence en place sur la table.
Avec MoonbrushApportez à la négociation les mesures de l’année par rapport au groupe témoin, et inscrivez la stratégie d’audience et la mesure du gain dans le nouveau mandat comme livrables explicites.
De novembre à décembre
Pointe du T4
Les vagues de diffusion les plus intenses de l’année couvrent le Vendredi fou, le Cyberlundi et les Fêtes, en parallèle avec la période d’adhésion annuelle des clients du secteur de l’assurance maladie.
Avec MoonbrushServez-vous des scores de réceptivité pour caler les semaines de plus forte pression pour chaque cohorte, et conservez un groupe témoin pour que le gain de la saison soit mesuré, et non déduit du dernier clic.
05Cohortes
Un seul segment client. Trois raisons d’acheter.
Pour une marque de conditionnement physique à domicile, « adultes actifs de 25 à 44 ans » forme une seule audience dans le DSP. Lue selon la motivation, elle exige trois briefs différents.
-
Bâtisseurs de routine
Veulent une habitude qui résiste à une semaine chargée.
- Ce qui les freine
- Ont déjà abandonné des programmes.
- Ce à quoi ils répondent
- Des séances de dix minutes, et des séries de jours consécutifs.
-
Chasseurs d’objectifs
S’entraînent en vue d’un événement à date fixe.
- Ce qui les freine
- Doutent que l’équipement à domicile puisse les mener à leur but.
- Ce à quoi ils répondent
- Des preuves de performance, et un plan jusqu’à la date visée.
-
Ex-abonnés du gym
Ont résilié un abonnement et veulent en avoir pour leur argent.
- Ce qui les freine
- Craignent de ne pas l’utiliser.
- Ce à quoi ils répondent
- Le calcul des coûts, et un essai.
Cohortes fictives, sur le modèle des répartitions que nous livrons.
06Leçons
Ce que nous avons appris dans ce marché.
-
Les clients continuent d’internaliser l’exécution.
La plupart des grands annonceurs ont maintenant une agence interne. Ce qu’ils paient encore à une agence, c’est un jugement qu’ils peinent à trouver à l’interne : une lecture de leurs clients que leur propre plateforme ne peut pas leur donner.
82 %
Des entreprises membres de l’ANA ont une agence interne.Source : ANA, The Continued Rise of the In-House Agency, édition 2023. -
À offre égale, on est payé comme un produit de base.
Même accès DSP, mêmes segments syndiqués, même plan. Quand les intrants sont identiques, le service des achats compare les honoraires. Une lecture différente du client est le seul intrant qu’un concurrent ne peut pas copier.
-
La preuve va plus loin que la portée.
Un gain mesuré par rapport à un groupe témoin, c’est le chiffre que l’équipe financière d’un client répète en réunion budgétaire. Présenté sous votre nom, il peut devenir la raison pour laquelle votre mandat est renouvelé.
07Leviers
Trois points de départ pour faire la preuve.
Chacun porte sur une seule décision, est mesuré par rapport à un groupe témoin que vous choisissez et fait l’objet d’un bilan au jour 60.
Généralement via
-
Remportez l’appel d’offres grâce à leurs clients
Dimensionnez le bassin d’acheteurs actifs du client potentiel à partir d’un brief en langage courant et répartissez-le selon leurs raisons d’acheter, avant même de détenir ses données.
Ce que vous obtenezUne lecture dimensionnée et segmentée du marché du client potentiel, pour la présentation de l’appel d’offres.
-
Donnez une raison d’être à chaque vague de diffusion
Donnez à chaque cohorte une motivation, une objection et un angle créatif, prêts à intégrer au plan média et au brief créatif.
Ce que vous obtenezDes fiches de cohorte avec une motivation, une objection et un angle créatif pour chaque vague de diffusion.
-
Faites état du gain et fixez vos prix en conséquence
Tenez une partie de chaque cohorte à l’écart et montrez à l’équipe financière du client les résultats que le travail a ajoutés, au nom de votre agence.
Ce que vous obtenezUne mesure par rapport à un groupe témoin, au nom de votre agence, client par client.
Dans l’espace de travail.
Chaque client cloisonnéLes fichiers, les audiences et les résultats de chaque client restent dans son propre espace de travail.
Espace de travail de démonstration avec des personnes et des résultats synthétiques, structurés comme le graphe Moonbrush.
08Indicateurs
Les chiffres sur lesquels une agence est jugée
Ce que les dirigeants d’agence rapportent au groupe, aux associés ou au conseil d’administration, et ce que stage change pour chacun.
-
Croissance organique
La croissance des revenus nets, c’est-à-dire des revenus moins les débours, auprès des clients existants et des nouveaux clients gagnés. Les acquisitions et les effets de change sont exclus.
Avec MoonbrushAjoute des services qu’une équipe peut facturer : stratégie d’audience, briefs par cohorte et mesure par rapport à un groupe témoin à chaque vague de diffusion, assurés par les planificateurs sans embaucher de spécialiste en science des données.
-
Taux de réussite en nouvelles affaires
Les appels d’offres remportés en proportion des appels d’offres auxquels l’agence a participé, généralement présentés avec la facturation nette des nouveaux clients.
Avec MoonbrushLes présentations d’appel d’offres misent d’abord sur une lecture comportementale du marché du client potentiel plutôt que sur des segments syndiqués. Suivez à part le taux de réussite de ces présentations, pour que l’écart soit mesuré plutôt que supposé.
-
Rétention des clients
La part des revenus clients de l’an dernier toujours au portefeuille, et le nombre de mises en concurrence auxquelles l’agence en place survit.
Avec MoonbrushLes mesures par rapport à un groupe témoin, à chaque vague de diffusion, montrent quels comptes livrent des résultats avant que le service des achats pose la question, pour que les responsables de compte puissent corriger un plan faible pendant qu’il est encore temps.
-
Taux d’utilisation facturable
Les heures facturables en proportion des heures travaillées, par personne et par équipe. Avec des honoraires calculés par ETP, ce taux détermine si un forfait est rentable.
Avec MoonbrushLes planificateurs dimensionnent et créent les audiences en langage courant au lieu d’attendre leur tour auprès de l’équipe d’analyse, pour que le temps des profils expérimentés aille à la stratégie que le client paie.
-
ROAS incrémental
Les revenus que les médias ont ajoutés au-delà de ce qui serait arrivé de toute façon, par dollar dépensé. Les équipes financières des clients le demandent au lieu du ROAS déclaré par les plateformes.
Avec MoonbrushChaque vague de diffusion conserve un groupe témoin, pour que le rendement incrémental soit mesuré par rapport à ce groupe témoin, et non tiré de l’attribution propre à la plateforme.
09Preuves
Comment vous saurez que ça a fonctionné.
Ce que nous mesuronsTaux de réussite en nouvelles affaires et renouvellements de clients, appuyés par le gain mesuré par rapport à un groupe témoin.
Les 60 premiers jours
- Semaine 0
Convenir de la décision, des données et des critères de réussite. Les documents comprennent l’entente d’utilisation des données et les critères d’acceptation.
- Semaines 1 et 2
Apparier les clés et associer les scores dans la salle blanche de données ou dans votre entrepôt de données. Votre taux d’appariement vous est communiqué avant toute construction.
- Semaines 3 à 8
Activer dans vos canaux, par rapport à un groupe témoin que vous choisissez. Les résultats reviennent au fur et à mesure.
- Jour 60
Bilan du gain et de l’impact, avec le rapport de validation. Puis un programme annuel, si les chiffres le justifient.
10Questions
Ce que les dirigeants d’agence nous demandent en premier
-
En quoi est-ce différent des segments tiers déjà disponibles dans notre DSP?
Les segments des places de marché sont créés une seule fois et vendus à tous les utilisateurs de la plateforme. stage crée chaque audience à partir de votre brief, d’après ce que les gens recherchent et achètent réellement, et la répartit selon leurs raisons d’agir.
-
Nous avons des clients concurrents dans la même catégorie. Comment les cloisonnez-vous?
Chaque client a son propre espace de travail, et ses fichiers, audiences, modèles et résultats ne nourrissent jamais le travail d’un autre client, y compris celui d’un concurrent. Les données des clients ne sont jamais mises en commun et n’entraînent jamais de modèles partagés avec d’autres clients.
-
Nos clients font déjà du MMM et des études de gain sur les plateformes. Pourquoi leur faudrait-il une autre mesure?
Une étude de gain menée par une plateforme évalue la diffusion de cette même plateforme, et le MMM mesure par canal, après coup. Un groupe témoin tiré de chaque cohorte montre, vague après vague, si le travail a changé les comportements.
-
Que nous faut-il de la part du client, et dans quels délais verrons-nous quelque chose?
Pour un appel d’offres, rien : le marché du client potentiel est dimensionné à partir d’un brief en langage courant. Ensuite, chaque mandat commence par une preuve de 60 jours sur les données du client, par rapport à un groupe témoin choisi par le client.
11Règles
Les règles qui encadrent le ciblage en agence
Une agence hérite de l’exposition réglementaire de chacun de ses clients, si bien qu’une même équipe peut travailler sous quatre régimes réglementaires dans la même semaine.
CCPA/CPRA et lois des États sur la protection de la vie privée
La Californie considère la publicité comportementale intercontexte comme un « partage », et la plupart des lois des États permettent aux personnes de s’opposer à la publicité ciblée. Moonbrush respecte Global Privacy Control et conserve les données de chaque client dans sa propre instance.
HIPAA et lois des États sur les données de santé
Le marketing fondé sur des PHI exige l’autorisation du patient au sens de la HIPAA, et le My Health My Data Act de l’État de Washington exige un consentement pour collecter ou partager des données de santé des consommateurs. Aucune PHI n’est ingérée, et le travail en santé suit les règles applicables à nos clients directs.
Fair Housing Act, ECOA et Title VII
Les publicités de logement, d’emploi et de crédit ne peuvent pas exclure de catégories protégées, et les catégories publicitaires spéciales de Meta suppriment le ciblage par âge, genre, code postal et audiences similaires. Les scores ne déterminent jamais l’admissibilité, et l’origine ethnique modélisée n’est jamais sélectionnable.
COPPA et lois des États sur la vie privée des adolescents
La règle COPPA modifiée exige un consentement parental distinct avant que les données d’un enfant soient communiquées à des fins de publicité ciblée, et un nombre croissant d’États limitent le ciblage des adolescents. Moonbrush ne détient aucune donnée sur les mineurs.
Les limites que nous ne franchissons pas ici
Chaque client est une île : ses fichiers, ses audiences, ses modèles et ses résultats restent dans son propre espace de travail et n’alimentent jamais le travail d’un autre client.
La santé, la finance et les autres catégories sensibles sont soumises aux mêmes règles que pour nos clients directs.
L’origine ethnique et l’idéologie politique modélisées ne sont jamais sélectionnables, pour aucun client.