Organizaciones sin fines de lucro e instituciones
Su próximo donante ya está leyendo sobre su causa. Las listas rentadas llegan tarde.
Su CRM muestra quién donó, cuánto y cuándo. Las listas rentadas e intercambiadas llegan a personas que ya donan en otro lugar. Ninguno muestra quién sigue su causa ahora mismo, ni qué impide que un donante único pase a donar mensualmente. Moonbrush lee los hábitos de donación y la búsqueda de información sobre causas en más de 270 millones de adultos en Estados Unidos y divide cada grupo según lo que mueve a las personas a donar.
La decisiónSi alguien dona, vuelve a donar y se queda.
01Presiones
A qué se enfrentan los procuradores de fondos
El archivo de donantes se adelgaza en la base, las subvenciones son menos seguras y todos los canales quieren el crédito por el mismo donativo.
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La adquisición tarda en recuperarse
Aproximadamente tres de cada cuatro donantes nuevos no vuelven a donar al año siguiente. La adquisición suele presupuestarse a pérdida, así que cada donante que se queda en un solo donativo es un costo que nunca se recupera.
24%
De los donantes nuevos en línea volvió a donar al año siguiente.Fuente: M+R Benchmarks 2026, Fundraising section (2025 online giving data). Estudio publicado el 22 de abril de 2026. -
Las subvenciones se redujeron y los miembros cargan con más
Las subvenciones gubernamentales que sostenían muchos presupuestos se recortaron o terminaron en 2025. Los consejos directivos ahora esperan que las membresías y las donaciones individuales cierren la brecha.
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Todos los canales reclaman el mismo donativo
Un donante ve el anuncio, dona con el sobre de respuesta, y tanto el correo postal como el digital se atribuyen el donativo. Finanzas quiere el costo de recaudar un dólar, descontando los donativos que habrían llegado de todos modos.
02Punto ciego
Conoce el donativo. No la razón que hay detrás.
Lo que muestran sus datos
Su CRM de donantes
Quién donó, cuánto y cuándo.
Listas rentadas e intercambiadas
Personas que ya donan a alguien más.
Respuesta a los llamados
Quién abrió, hizo clic y donó.
Lo que no pueden mostrar
Quién sigue su causa ahora
Antes de que sepan de usted.
Por qué un primer donativo no pasa de ahí
Y qué haría que el segundo fuera mensual.
Qué cambió para un donante inactivo
Una mudanza, un año con menos dinero o una causa que quedó en segundo plano.
Lo que agrega Moonbrush
stage lee la búsqueda de información sobre causas y los hábitos de donación, divide cada grupo según lo que mueve a las personas a donar y mide cada llamado frente a un grupo de control, para que sepa qué solicitudes recaudaron dinero que no habría llegado de todos modos.
03Decisión
El recorrido de un donante, de principio a fin
El primer donativo se lleva la atención. El segundo decide el año.
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01
La causa
Una noticia, una necesidad local, un desastre.
Lo que leemos
Búsqueda de información sobre la causa y hábitos de donación.
Lo que puede hacer
Llegar a ellos antes que la lista rentada.
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02
El primer donativo
A menudo, un llamado de emergencia.
Lo que leemos
Por qué donaron: urgencia, comunidad o convicción.
Lo que puede hacer
Agradecerles en los mismos términos en que donaron.
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03
El segundo donativo
El más difícil de conseguir.
Lo que leemos
Quién sigue comprometido con la causa.
Lo que puede hacer
Mostrar lo que logró su primer donativo.
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04
La donación mensual
Programarla y olvidarse, para el donante indicado.
Lo que leemos
Quienes planifican, a diferencia de quienes reaccionan.
Lo que puede hacer
Hacer la solicitud mensual a los donantes a los que les encaja.
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05
Inactividad y regreso
La vida cambió, o la causa quedó en segundo plano.
Lo que leemos
Qué cambió desde el último donativo.
Lo que puede hacer
Empezar por la parte de la misión que hace volver a cada uno.
04Calendario
Cuándo se decide el año de procuración de fondos
El fin de año trae los ingresos, pero el segundo donativo, el presupuesto y el plan de fin de año se deciden meses antes.
Enero a marzo
Ventana del segundo donativo
Los donantes nuevos de fin de año reciben su serie de bienvenida y la segunda solicitud mientras el primer donativo sigue fresco. Aquí empieza la retención del primer año.
Con MoonbrushDivida a los donantes nuevos de diciembre según por qué donó cada persona, para que la segunda solicitud coincida con la primera, y mantenga un grupo de control para medir la retención a lo largo del año.
Abril a junio
Cierre del año fiscal
Para las organizaciones con año fiscal de julio a junio, los llamados de primavera y las campañas de promesas de donación cierran la brecha, y se fija el presupuesto del año siguiente.
Con MoonbrushDimensione los universos de adquisición y de donantes mensuales frente a la población total antes de que se cierre el presupuesto, para que las metas se basen en cuántas personas siguen realmente la causa.
Junio a noviembre
Temporada de desastres
La temporada de huracanes del Atlántico va del 1 de junio al 30 de noviembre. Los llamados ante desastres atraen rápido a donantes primerizos, y la mayoría dona porque era urgente.
Con MoonbrushLlegue a las personas que buscan información sobre el desastre y que ya tienen el hábito de donar, e identifique a quienes donan ante emergencias para que su siguiente solicitud muestre lo que logró el primer donativo.
Julio a septiembre
Planeación de fin de año
Se cierran los segmentos, las listas y las piezas creativas del calendario de correo postal y correo electrónico de otoño y fin de año, y se programan los envíos de adquisición.
Con MoonbrushConstruya ahora las audiencias de fin de año y divídalas en cohortes, cada una con su enfoque, para que las piezas creativas se escriban según por qué dona cada grupo.
Finales de noviembre o principios de diciembre
GivingTuesday
El martes después del Día de Acción de Gracias, que en 2026 cae el 1 de diciembre, arranca la campaña de fin de año. Los llamados con donativo igualado y las páginas de recaudación entre pares (peer-to-peer) se amontonan en un solo día.
Con MoonbrushDirija la solicitud con fecha límite y donativo igualado a las cohortes que responden a la urgencia, y reserve a quienes planifican para una solicitud mensual en su serie de bienvenida.
Diciembre
Donaciones de fin de año
Los donantes eligen a dónde van los últimos donativos del año, y diciembre concentra la mayor proporción de las donaciones en línea. A partir de 2026, quienes no detallan sus deducciones también pueden deducir algunos donativos en efectivo.
37%de los ingresos en línea de las organizaciones sin fines de lucro en 2025 llegó en diciembre. Fuente: M+R Benchmarks 2026, Fundraising section (2025 online giving data)
$1,000en donativos en efectivo que pueden deducir los contribuyentes que no detallan sus deducciones, a partir de los donativos de 2026 (USD 2,000 para parejas casadas que declaran en conjunto). Fuente: IRS Publication 6196 (10-2026), Charitable Contribution Deduction Tips for Non-Itemizers
Con MoonbrushEnvíe las últimas solicitudes cuando cada cohorte suele donar, y deje un grupo de control fuera de los llamados finales para ver lo que aportaron.
05Cohortes
Mismo llamado, mismo donativo. Tres razones distintas.
Tres donantes primerizos del mismo llamado necesitan tres segundas solicitudes distintas.
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Donan ante emergencias
Donaron porque era urgente.
- Qué los frena
- La urgencia pasó.
- A qué responden
- Lo que logró su donativo y, luego, la siguiente necesidad.
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Programan y se olvidan
Prefieren que donar sea automático.
- Qué los frena
- Nadie les pidió donar cada mes.
- A qué responden
- La solicitud mensual, desde el principio.
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Leales a lo local
Les importa lo que pasa cerca.
- Qué los frena
- Se mudaron lejos del capítulo local que conocían.
- A qué responden
- Su nuevo capítulo local.
Cohortes ilustrativas, con la forma de las divisiones que entregamos.
06Aprendizajes
Lo que hemos aprendido en este mercado.
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Menos personas donan más.
Los fondos recaudados crecen mientras el número de donantes se reduce. El crecimiento se concentra en menos donativos, pero más grandes, y la base que los sostiene se adelgaza.
−3.6%
Variación en el número de donantes en 2025, mientras los fondos recaudados aumentaron 5.0%.Fuente: Fundraising Effectiveness Project, informe del T4 de 2025. -
El motivo de su donación guía la segunda solicitud.
Menos de la mitad de todos los donantes vuelve a donar al año siguiente, y entre los donantes primerizos la cifra es mucho peor. La razón por la que alguien donó la primera vez es la mejor guía para la segunda solicitud.
43.3%
De los donantes de 2024 volvió a donar en 2025.Fuente: Fundraising Effectiveness Project, informe del T4 de 2025. -
Seleccione por la causa, no por la cartera.
La afinidad con la causa y el comportamiento de donación muestran quién tiene probabilidad de donar, y por qué. Los ingresos, el patrimonio neto y la religión nunca se pueden seleccionar, y no hacen falta.
07Acciones
Tres formas de comprobarlo primero.
Cada una se centra en una sola decisión, se mide frente a un grupo de control que usted elige y se reporta el día 60.
Normalmente a través de
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Encuentre donantes que ya siguen la causa
Llegue a personas con el hábito de donar y que investigan activamente sobre la causa, y muestre a los escépticos a dónde va el dinero antes de pedir.
Lo que obtieneAudiencias de posibles donantes con el hábito de donar y una búsqueda activa sobre la causa, divididas según lo que los mueve.
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Convierta donativos únicos en donaciones mensuales
Divida a los donantes únicos del año pasado según por qué donaron una vez, para que quienes donan ante emergencias y quienes prefieren programar y olvidarse reciban la solicitud mensual adecuada.
Lo que obtieneLos donantes únicos del año pasado, divididos según por qué donaron, cada grupo con su solicitud mensual.
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Reactive a donantes y miembros inactivos
Detecte qué cambió desde el último donativo o renovación, para que quienes siguen comprometidos reciban noticias de lo que ayudaron a iniciar y quienes se mudaron conozcan su capítulo local.
Lo que obtieneDonantes y miembros inactivos divididos según lo que cambió, con el mensaje de regreso para cada uno.
En el espacio de trabajo.
Encuentre a quienes ya siguen su causaDescriba en lenguaje sencillo a los simpatizantes que busca. stage dimensiona el universo frente al grafo y muestra qué mueve a donar a cada grupo.
Una pantalla de stage con valores de demostración.
08Métricas
Las cifras que los equipos de procuración de fondos reportan a la dirección
La retención, el costo de adquisición y el crecimiento de la donación mensual llegan al consejo directivo, y cada cifra depende de saber por qué dona la gente.
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Retención del primer año
La proporción de donantes nuevos que vuelven a donar en un plazo de un año. Los equipos de membresías miden lo mismo como renovación del primer año.
Con MoonbrushDivide cada generación de donantes nuevos según por qué donaron, para que la segunda solicitud hable del primer donativo, y mide la retención frente a un grupo de control.
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Costo por donante adquirido
Lo que invierte la adquisición para atraer a un donante nuevo, frente al primer donativo y lo que le sigue.
Con MoonbrushConstruye universos de posibles donantes con personas que investigan sobre su causa y que ya donan, en lugar de los mismos nombres rentados a los que todos envían correo, y mide el costo por donante frente a un grupo de control.
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Conversión a donación mensual
La proporción de donantes únicos que empiezan una donación mensual, y cuántos siguen donando un año después. Los medios públicos llaman a los donantes mensuales socios sostenedores.
Con MoonbrushEncuentra a quienes planifican entre los donantes únicos y el momento en que a cada uno le llega mejor la solicitud mensual, para que se envíe pronto a quienes les encaja y no a todo el archivo.
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Tasa de aumento de nivel
La proporción de donantes que suben de nivel de donación: la vía hacia los donativos de nivel medio y, más adelante, los grandes donativos.
Con MoonbrushDirige la solicitud para subir de nivel a los donantes cuyo compromiso con la causa se está profundizando, con la razón de cada uno. Nunca selecciona por ingresos, patrimonio neto ni capacidad estimada.
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Tasa de reactivación
La proporción de donantes inactivos que vuelven a donar, trabajados como LYBUNT (donaron el año pasado, pero no este) y SYBUNT (algún año, pero no este).
Con MoonbrushSepara a los donantes inactivos que siguen comprometidos con la causa de los que se mudaron o se alejaron, para que la inversión en reactivación vaya donde es probable que regresen, medida frente a un grupo de control.
09Casos de éxito
Cómo sabrá que funcionó.
Lo que medimosCosto por donante adquirido, conversiones a donación mensual y donantes inactivos reactivados, cada uno medido frente a un grupo de control.
Los primeros 60 días
- Semana 0
Acordar la decisión, los datos y los criterios de éxito. La documentación incluye el contrato de uso de datos y los criterios de aceptación.
- Semanas 1 y 2
Cruzar las claves y asociar las puntuaciones en la sala limpia de datos (clean room) o en su almacén de datos. Se le informa su tasa de coincidencia antes de construir cualquier cosa.
- Semanas 3 a 8
Activar en sus canales frente a un grupo de control que usted elige. Los resultados regresan conforme ocurren.
- Día 60
Presentación de resultados sobre el incremento y el impacto, con el informe de validación. Después, un programa anual, si las cifras lo justifican.
10Preguntas
Lo que nos preguntan primero los líderes de procuración de fondos
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Ya compramos modelos de cooperativas de datos (co-op). ¿Por qué encontrarían ustedes a alguien que ellos no encuentran?
Los modelos co-op puntúan historiales de donación combinados, así que sobre todo encuentran a personas que ya donan a organizaciones como la suya. Moonbrush parte de la búsqueda de información sobre causas y de los hábitos de donación de más de 270 millones de adultos en Estados Unidos, y su archivo nunca se combina con otros.
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¿Pueden decirnos quién tiene capacidad para hacer un gran donativo?
No. Los ingresos, el patrimonio neto y la capacidad estimada nunca se pueden seleccionar; mostramos qué donantes se están acercando a su causa, y por qué, para que sus responsables de grandes donativos lo consideren junto con su propia investigación.
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¿Cómo sabremos que recaudó dinero que no habría llegado de todos modos?
Cada proyecto empieza como una prueba de 60 días con su propio archivo, medida frente a un grupo de control que usted elige. En sesenta días se miden los primeros donativos y las altas de donación mensual; la retención toma un año, así que conserve el grupo de control.
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Nuestros donantes nos confían su información. ¿A dónde va nuestro archivo?
Permanece en su CRM, y solo las claves con hash cruzan la frontera de coincidencia. Los datos cruzados residen en su propia instancia, nunca se combinan con los de otro cliente y nunca entrenan modelos compartidos con otros clientes.
11Reglas
Las reglas que definen el marketing dirigido a donantes
Cada vez más leyes estatales de privacidad alcanzan a las organizaciones sin fines de lucro, y el propio código de la profesión pone el estándar para compartir listas de donantes.
Las leyes estatales de privacidad alcanzan a las organizaciones sin fines de lucro
Colorado, Oregón, Delaware, Nueva Jersey, Minnesota y Maryland incluyen a las organizaciones sin fines de lucro, con derecho a excluirse de la publicidad dirigida; Oregón considera una venta el intercambio de listas de donantes. Los registros de donantes permanecen en su CRM; solo cruzan las claves con hash.
La religión, el origen étnico y la salud son datos sensibles
Colorado y Oregón exigen consentimiento previo (opt-in) para datos de religión, origen étnico o salud; la My Health My Data Act de Washington abarca los datos de salud inferidos. La religión y el origen étnico modelado nunca se pueden seleccionar; no se ingiere información de salud protegida.
AFP Code y Donor Bill of Rights
La norma 19 del AFP Code da a los donantes una forma de salir de cualquier lista que se venda, rente o intercambie; la Donor Bill of Rights (carta de derechos del donante) promete confidencialidad. Su archivo nunca se combina con otros ni se usa para entrenar modelos compartidos con otros clientes.
TCPA para llamadas y mensajes de texto
Las organizaciones sin fines de lucro siguen necesitando consentimiento previo y expreso para llamadas y mensajes de texto con marcación automática a teléfonos celulares. Una puntuación de Moonbrush define el alcance, el momento y el mensaje; nunca sustituye ese consentimiento.
Los límites que no cruzamos aquí
Las audiencias se seleccionan por afinidad con la causa y comportamiento de donación, nunca por ingresos, patrimonio neto, religión o una capacidad estimada de donar.
Los registros de donantes permanecen en su CRM. Solo las claves con hash cruzan la frontera de coincidencia.
Cada llamado se mide frente a un grupo de control, para que sepa cuánto recaudó que no habría llegado de todos modos.