De la bomba al mostrador
Un minorista de combustible y tiendas de conveniencia trató los pocos minutos en la bomba como un momento de intención y mostró ofertas de diez minutos a los conductores mientras cargaban combustible. Las entradas verificadas a tienda aumentaron 48%, ajustadas por grupo de control, y las segundas visitas en un plazo de 30 días aproximadamente se triplicaron.
Edición revisada de un proyecto de 2024. Nombre del cliente reservado por un acuerdo de confidencialidad.
Las cifras
- +208%
- segundas visitas a tienda en un plazo de 30 días (de 6.2% a 19.1%)Conductores expuestos que hicieron una primera visita, frente al grupo de control
- 11.7 → 6.9
- mediana de días entre la primera y la segunda visitaUn intervalo 41% más corto entre los conductores expuestos
- +21%
- compras de alimentos asociadas a cargas de combustibleFrente al periodo previo; modelado con datos de caja alineados en el tiempo donde no había vínculo con el programa de lealtad
- 3.2×
- retorno de medios sobre el margen neto de alimentosMediana de los cuatro mercados
- $0.78
- costo por visita incremental a tiendaMediana de los mercados; $0.61 en el decil de mejor desempeño
Entradas a tienda por cada 1,000 dispositivos cargando combustible
Entradas por la puerta con al menos 60 segundos dentro; campaña de ocho semanas en cuatro mercados.
Conductores que regresaron en un plazo de 30 días
- Grupo de control
- Expuestos
Conductores del grupo de control frente a conductores expuestos que hicieron una primera visita.
Mostrar las cifras como tabla
| Referencia | 142 |
|---|---|
| Con ofertas en la bomba, ajustado por grupo de control | 210 |
| Segunda visita en un plazo de 30 días | 6.2% antes, 19.1% después |
El reto
Las áreas de despacho estaban llenas y las tiendas de al lado, no. Las transacciones en la bomba dejaban márgenes reducidos, mientras que la oferta de bebidas calientes y comida rápida se quedaba subutilizada durante el trayecto de la mañana y el ajetreo del mediodía, justo cuando debía tener más movimiento. Las geocercas convencionales trataban a todos los que estaban cerca de una gasolinera como una sola audiencia amplia, y el minorista quería pruebas de visitas incrementales a tienda, no impresiones.
El hallazgo
Un conductor en la bomba ya se detuvo, tiene unos minutos libres y está a unos pasos del mostrador. Esa es una intención real, pero dura solo lo que tarda la carga. La oferta tiene que llegar mientras el conductor carga combustible, valer la caminata y vencer antes de convertirse en ruido. Y una sola visita es apenas una prueba. El valor está en la segunda y la tercera, cuando una parada se vuelve rutina.
Lo que hicimos
- 01
Encontrar al conductor que está cargando combustible en este momento
Las islas de bombas y las entradas de las tiendas se trazaron con geocercas de alta precisión, y los patrones de permanencia separaron a los conductores que cargaban combustible del tránsito de paso.
- 02
Ajustar la oferta a la hora
Un café matutino de $1 y una oferta de $5 para la comida del mediodía se mostraron según la franja horaria, el clima y la distancia a pie, como pases de billetera digital de un solo toque que vencían en diez minutos.
- 03
Diseñar para la segunda visita
Los conductores que volvieron a cargar combustible sin entrar recibieron un recordatorio el segundo y el quinto día, con un beneficio que aumentaba para los visitantes recurrentes.
- 04
Demostrarlo con un grupo de control
Entre diez y quince por ciento de los grupos de bombas de cada mercado no recibieron nada, y los controles sintéticos ajustaron por los precios del combustible y el clima.
Cómo se midió
Las entradas a tienda se contaron como cruces de la puerta con al menos 60 segundos dentro, por cada 1,000 dispositivos detectados cargando combustible, durante una campaña de ocho semanas en cuatro mercados. Entre el diez y el quince por ciento de los conjuntos de bombas de cada mercado se reservaron como grupo de control, y los controles sintéticos ajustaron por las variaciones del precio del combustible y por el clima. Los grupos de control no mostraron un efecto de derrame significativo dentro de cada mercado. Las compras de alimentos asociadas se modelaron con datos de caja alineados en el tiempo donde no había vínculo con el programa de lealtad.
Resultados
Las entradas a tienda aumentaron 48%, ajustadas por grupo de control, de 142 a 210 por cada 1,000 dispositivos cargando combustible. Entre los conductores expuestos que hicieron una primera visita, 19.1% regresó en un plazo de 30 días, frente a 6.2% en el grupo de control, y la mediana del intervalo entre visitas bajó de 11.7 a 6.9 días. Las compras de alimentos asociadas a las cargas de combustible aumentaron 21%, los medios generaron un retorno de 3.2× sobre el margen neto del programa de alimentos en el mercado mediano, y una visita incremental costó $0.78, o $0.61 en el decil de mejor desempeño.
Los resultados describen un proyecto específico y no garantizan resultados futuros. Las cifras reportadas por las plataformas se identifican como tales.