من المضخة إلى منضدة المتجر
تعاملت شركة لبيع الوقود بالتجزئة ومتاجر الخدمة السريعة مع الدقائق القليلة عند المضخة بوصفها لحظة نية، وقدّمت للسائقين عروضًا صالحة لعشر دقائق أثناء تزويد سياراتهم بالوقود. فارتفعت مرات دخول المتاجر المتحقَّق منها بنسبة 48% بعد التعديل وفق المجموعة الضابطة، وتضاعفت الزيارات الثانية خلال 30 يومًا ثلاث مرات تقريبًا.
نسخة منقّحة من مشروع عام 2024. حُجب اسم العميل بموجب اتفاقية عدم إفصاح.
الأرقام
- +208%
- زيارات ثانية للمتجر خلال 30 يومًا (من 6.2% إلى 19.1%)السائقون المعرَّضون الذين قاموا بزيارة أولى، مقارنةً بالمجموعة الضابطة
- 11.7 → 6.9
- الوسيط لعدد الأيام بين الزيارة الأولى والثانيةفجوة أقصر بنسبة 41% لدى السائقين المعرَّضين
- +21%
- مشتريات برنامج الأطعمة المقترنة برحلات التزوّد بالوقودمقارنةً بالفترة السابقة؛ ونُمذجت من بيانات صناديق الدفع المتزامنة زمنيًا حيث لم يوجد ربط ببرنامج الولاء
- 3.2×
- عائد الوسائط الإعلانية على صافي هامش برنامج الأطعمةالوسيط عبر الأسواق الأربعة
- $0.78
- تكلفة الزيارة الإضافية للمتجرالوسيط عبر الأسواق؛ و0.61 دولار في العُشير الأفضل أداءً
مرات دخول المتجر لكل 1,000 جهاز رُصد أثناء التزوّد بالوقود
عبور الباب مع البقاء 60 ثانية على الأقل في الداخل؛ دورة إعلانية مدتها ثمانية أسابيع في أربعة أسواق.
السائقون الذين عادوا خلال 30 يومًا
- المجموعة الضابطة
- المعرَّضون
سائقو المجموعة الضابطة مقارنةً بالسائقين المعرَّضين الذين قاموا بزيارة أولى.
اعرض الأرقام في جدول
| خط الأساس | 142 |
|---|---|
| مع العروض عند المضخة، بعد التعديل وفق المجموعة الضابطة | 210 |
| زيارة ثانية خلال 30 يومًا | 6.2% قبل، و19.1% بعد |
التحدي
كانت ساحات المضخات مزدحمة، أما المتاجر المجاورة لها فلم تكن كذلك. وكانت معاملات المضخات تحقق هوامش ربح ضئيلة، في حين ظل برنامج المشروبات الساخنة والأطعمة السريعة غير مستغَل بالقدر الكافي خلال تنقّلات الصباح وذروة وقت الغداء، أي تحديدًا حين كان يُفترض أن يكون في ذروة نشاطه. وكان السياج الجغرافي التقليدي يتعامل مع كل من يقترب من المحطة بوصفهم جمهورًا واحدًا واسعًا، بينما أرادت الشركة دليلًا على زيارات إضافية للمتاجر، لا على مرات ظهور.
الرؤية
السائق عند المضخة قد توقّف بالفعل، ولديه بضع دقائق فراغ، ويقف على بُعد خطوات قليلة من منضدة المتجر. هذه نية حقيقية، لكنها لا تدوم إلا بقدر مدة التعبئة. يجب أن يصل العرض أثناء تزويد السائق سيارته بالوقود، وأن يستحق المشي، وأن تنتهي صلاحيته قبل أن يتحوّل إلى ضجيج. والزيارة الواحدة ليست سوى تجربة. أما القيمة فتكمن في الزيارتين الثانية والثالثة، حين يتحوّل التوقف إلى عادة.
ما قمنا به
- 01
العثور على السائق الذي يتزوّد بالوقود الآن
رُسمت خرائط جزر المضخات ومداخل المتاجر بأسوار جغرافية دقيقة، وميّزت أنماط المكوث بين السائقين الذين يتزوّدون بالوقود والحركة العابرة.
- 02
مواءمة العرض مع الساعة
قُدّم عرض قهوة صباحية بسعر 1 دولار وعرض غداء بسعر 5 دولارات بحسب فترة اليوم والطقس ومسافة المشي، في صورة بطاقات للمحفظة الرقمية تُضاف بنقرة واحدة وتنتهي صلاحيتها خلال عشر دقائق.
- 03
التصميم من أجل الزيارة الثانية
تلقّى السائقون الذين تزوّدوا بالوقود مجددًا دون الدخول إلى المتجر تذكيرًا في اليوم الثاني واليوم الخامس، بقيمة تتصاعد للزوار المتكررين.
- 04
الحجب لإثبات الأثر
لم تتلقَّ نسبة تتراوح بين عشرة وخمسة عشر بالمئة من مجموعات المضخات في كل سوق أي شيء، وعدّلت الضوابط الاصطناعية النتائج لمراعاة أسعار الوقود والطقس.
كيف جرى القياس
احتُسبت مرات دخول المتاجر بوصفها عمليات عبور للباب مع البقاء 60 ثانية على الأقل في الداخل، لكل 1,000 جهاز رُصد أثناء التزوّد بالوقود، خلال دورة إعلانية مدتها ثمانية أسابيع في أربعة أسواق. واستُبعد ما بين عشرة وخمسة عشر بالمئة من مجموعات المضخات في كل سوق بوصفها مجموعة ضابطة، وعدّلت الضوابط الاصطناعية النتائج لمراعاة تقلّبات أسعار الوقود والطقس. ولم تُظهر المجموعات الضابطة أي أثر غير مباشر جوهري داخل كل سوق. ونُمذج اقتران مشتريات برنامج الأطعمة من بيانات صناديق الدفع المتزامنة زمنيًا حيث لم يوجد ربط ببرنامج الولاء.
النتائج
ارتفعت مرات دخول المتاجر بنسبة 48% بعد التعديل وفق المجموعة الضابطة، من 142 إلى 210 لكل 1,000 جهاز رُصد أثناء التزوّد بالوقود. ومن بين السائقين المعرَّضين الذين قاموا بزيارة أولى، عاد 19.1% خلال 30 يومًا مقابل 6.2% في المجموعة الضابطة، وانخفض الوسيط الزمني بين الزيارتين من 11.7 إلى 6.9 يوم. وارتفع اقتران مشتريات برنامج الأطعمة برحلات التزوّد بالوقود بنسبة 21%، وحقّقت الوسائط الإعلانية عائدًا بلغ 3.2× على صافي هامش برنامج الأطعمة في السوق الوسيط، وبلغت تكلفة الزيارة الإضافية 0.78 دولار، أو 0.61 دولار في العُشير الأفضل أداءً.
تصف النتائج مشروعًا محددًا ولا تُعدّ ضمانًا لنتائج مستقبلية. والأرقام التي تُبلغ عنها المنصات موسومة بذلك.