De la pompe au comptoir
Un détaillant de carburant et de commerce de proximité a traité les quelques minutes passées à la pompe comme un moment d’intention et a proposé des offres valables dix minutes aux conducteurs pendant qu’ils faisaient le plein. Les entrées en magasin vérifiées ont augmenté de 48 %, après ajustement selon le groupe témoin, et les deuxièmes visites dans les 30 jours ont environ triplé.
Édition révisée d’un mandat de 2024. Nom du client non divulgué sous entente de confidentialité.
Les chiffres
- +208 %
- deuxièmes visites en magasin dans les 30 jours (de 6,2 % à 19,1 %)Conducteurs exposés ayant fait une première visite, par rapport au groupe témoin
- 11,7 → 6,9
- nombre médian de jours entre la première et la deuxième visiteUn intervalle 41 % plus court chez les conducteurs exposés
- +21 %
- achats de l’offre de restauration associés aux pleins d’essencePar rapport à la période antérieure; modélisé à partir de données de caisse alignées dans le temps lorsqu’aucun lien avec le programme de fidélité n’existait
- 3,2×
- rendement des médias sur la marge nette de l’offre de restaurationMédiane des quatre marchés
- 0,78 $
- coût par visite incrémentale en magasinMédiane de l’ensemble des marchés; 0,61 $ dans le décile le plus performant
Entrées en magasin pour 1 000 appareils détectés à la pompe
Passages de porte suivis d’au moins 60 secondes à l’intérieur; vague de diffusion de huit semaines dans quatre marchés.
Conducteurs revenus dans les 30 jours
- Groupe témoin
- Exposés
Conducteurs du groupe témoin, par rapport aux conducteurs exposés ayant fait une première visite.
Afficher les chiffres sous forme de tableau
| Référence | 142 |
|---|---|
| Avec offres à la pompe, après ajustement selon le groupe témoin | 210 |
| Deuxième visite dans les 30 jours | 6,2 % avant, 19,1 % après |
Le défi
Les pistes de ravitaillement étaient fréquentées, mais pas les magasins voisins. Les transactions à la pompe dégageaient de faibles marges, tandis que l’offre de boissons chaudes et de restauration rapide restait sous-utilisée pendant les trajets du matin et la cohue de l’heure du midi, précisément quand elle aurait dû être la plus sollicitée. Le géorepérage conventionnel traitait toutes les personnes à proximité d’une station comme une seule audience large, et le détaillant voulait la preuve de visites incrémentales en magasin, pas des impressions.
Le constat
Un conducteur à la pompe s’est déjà arrêté, dispose de quelques minutes d’inactivité et se tient à quelques pas du comptoir. C’est une intention réelle, mais elle ne dure que le temps du plein. L’offre doit arriver pendant que le conducteur fait le plein, valoir le déplacement et expirer avant de devenir du bruit. Et une seule visite n’est qu’un essai. La valeur réside dans la deuxième et la troisième, lorsqu’un arrêt devient une habitude.
Ce que nous avons fait
- 01
Repérer le conducteur qui fait le plein maintenant
Les îlots de pompes et les entrées de magasin ont été cartographiés à l’aide de périmètres virtuels précis, et les profils de temps de présence ont permis de distinguer les conducteurs qui faisaient le plein de la circulation de passage.
- 02
Adapter l’offre à l’heure
Un café du matin à 1 $ et une offre repas du midi à 5 $ ont été proposés selon le moment de la journée, la météo et la distance à pied, sous forme de cartes de portefeuille mobile à ajouter d’un seul geste, qui expiraient au bout de dix minutes.
- 03
Concevoir en vue de la deuxième visite
Les conducteurs qui refaisaient le plein sans entrer recevaient un rappel le deuxième et le cinquième jour, avec une valeur qui augmentait pour les visiteurs récurrents.
- 04
Prouver au moyen d’un groupe témoin
De dix à quinze pour cent des grappes de pompes de chaque marché n’ont rien reçu, et des contrôles synthétiques ont corrigé l’effet des prix du carburant et de la météo.
Méthode de mesure
Les entrées en magasin ont été comptées comme des passages de porte suivis d’au moins 60 secondes à l’intérieur, pour 1 000 appareils détectés en train de faire le plein, sur une vague de diffusion de huit semaines dans quatre marchés. De dix à quinze pour cent des grappes de pompes de chaque marché ont été placées dans le groupe témoin, et des contrôles synthétiques ont corrigé l’effet des variations du prix du carburant et de la météo. Les groupes témoins n’ont montré aucun effet de débordement significatif au sein de chaque marché. Les achats de l’offre de restauration associés aux pleins ont été modélisés à partir de données de caisse alignées dans le temps lorsqu’aucun lien avec le programme de fidélité n’existait.
Résultats
Les entrées en magasin ont augmenté de 48 %, après ajustement selon le groupe témoin, passant de 142 à 210 pour 1 000 appareils détectés à la pompe. Parmi les conducteurs exposés ayant fait une première visite, 19,1 % sont revenus dans les 30 jours, contre 6,2 % dans le groupe témoin, et l’intervalle médian entre les visites est passé de 11,7 à 6,9 jours. Les achats de l’offre de restauration associés aux pleins d’essence ont augmenté de 21 %, les médias ont rapporté 3,2× la marge nette de l’offre de restauration dans le marché médian, et une visite incrémentale a coûté 0,78 $, ou 0,61 $ dans le décile le plus performant.
Les résultats décrivent un mandat précis et ne garantissent pas les résultats futurs. Les chiffres déclarés par les plateformes sont signalés comme tels.