El radio de dos millas
ALDI dio a cada una de sus más de 2,300 tiendas su propia audiencia y sus propios creadores locales, para que cada zona de influencia escuchara una respuesta a la duda que realmente existía ahí. Las visitas verificadas a tiendas aumentaron 9.02% frente al año anterior.
Edición revisada de un proyecto de 2022
Las cifras
- +13.5%
- visitas verificadas en los códigos postales con mayor densidad de contenidoCuartil superior de densidad de contenido; las zonas geográficas de control emparejadas sin contenido subieron 6.8%
- +39 pts
- favorabilidad entre compradores primerizos de ALDIIncremento de favorabilidad por segmento, antes frente a después
- +28 pts
- están de acuerdo con “Es fácil comprar en ALDI” (de 36% a 64%)Seguimiento de marca antes/después, cuarenta mercados, n = 5,127
- +34 pts
- están de acuerdo con “Encuentro sustitutos de marcas reconocidas que me gustan” (de 24% a 58%)Seguimiento de marca antes/después, cuarenta mercados, n = 5,127
- $0.014
- costo por interacción, frente a un promedio de la categoría de $0.059Índice de eficiencia de 4.1×; la referencia es el promedio de la categoría minorista de 2021
- 72%
- del alcance total lo generaron microcreadores con entre 1 mil y 20 mil seguidores
Visitas verificadas a tiendas, comparación interanual
- Zonas de influencia con contenido de creadores locales
- Zonas geográficas de control emparejadas, sin contenido
Paneles de ubicación móvil de participación voluntaria dentro de la zona de influencia de dos millas de cada tienda, diez semanas en T1–T2 2022.
Compradores que están de acuerdo, antes y después
- Antes
- Después
Seguimiento de marca antes/después en cuarenta mercados, n = 5,127.
Mostrar las cifras como tabla
| Códigos postales con el contenido más denso | +13.5% |
|---|---|
| Las más de 2,300 tiendas | +9.02% |
| Zonas geográficas de control emparejadas | +6.8% |
| “Es fácil comprar en ALDI” | 36% antes, 64% después |
| “Encuentro sustitutos de marcas reconocidas que me gustan” | 24% antes, 58% después |
El reto
Los precios y la calidad de ALDI ya eran competitivos. Lo que alejaba a los compradores primerizos era la tienda en sí: una distribución europea, anaqueles llenos de marcas propias, una moneda de 25 centavos para liberar el carrito y bolsas que uno trae de casa. Lo desconocido se sentía arriesgado, y el riesgo se veía distinto de un vecindario a otro. En una ciudad universitaria, la pregunta era si un estudiante podía comer bien con un presupuesto ajustado; en un suburbio familiar, si los niños aceptarían los sustitutos; en un vecindario urbano enfocado en el bienestar, si la oferta natural era real. Un solo mensaje nacional solo podía responder una de esas preguntas, y ALDI tenía más de 2,300 tiendas planteándolas.
El hallazgo
Las compras de supermercado se rigen por el hábito, y los hábitos ceden en las transiciones de vida, como un nuevo semestre, una mudanza o un primer hijo. En ALDI, el obstáculo era la incertidumbre sobre cómo sería la visita, y aquello en lo que se centraba esa incertidumbre dependía de quién vivía cerca. Ver a un vecino comprar en la tienda le permite a quien mira ensayar la visita antes de hacerla, y por eso la ubicación del mensajero importó más que el tamaño de su audiencia: los creadores que vivían dentro de la zona de influencia de una tienda generaron el doble de positividad en los comentarios que cuentas comparables de fuera de ella.
Lo que hicimos
- 01
Tratar cada zona de influencia como un mercado
La zona de influencia de dos millas de cada tienda se enriqueció con 120 millones de puntos de datos en cuatro familias de variables: demográficas, psicográficas, conductuales y de afinidad de contenido.
- 02
Trazar la huella de cada tienda
El agrupamiento no supervisado produjo más de 2,000 perfiles de micromercado y una huella de audiencia por tienda. Dos tiendas compartían una narrativa solo si sus audiencias se superponían en más de 90%.
- 03
Enviar el brief a creadores que viven ahí
De 43,000 creadores evaluados, se activaron unos 21,000 que vivían en las zonas de influencia o cerca de ellas. Cada uno recibió el perfil de esa tienda, un motivo creativo recomendado de un conjunto de seis, guiones de ejemplo y una lista de cosas que evitar.
- 04
Amplificar lo que ya funcionaba
La distribución comenzó de forma nativa. La amplificación pagada mediante Spark Ads, Reels autorizados por los creadores (whitelisting) y compilaciones de Shorts se destinó solo a piezas que ya habían funcionado de forma orgánica.
- 05
Medir en la puerta
Las visitas verificadas se midieron con paneles de ubicación móvil de participación voluntaria, frente a zonas geográficas de control emparejadas, junto con un panel de percepción en cuarenta mercados.
Las cohortes
Cada una tuvo su propio motivo y su propio mensaje.
-
El estudiante que estrena cocina
Compradores cerca de campus universitarios que estrenan su primera cocina, preparan sus comidas los domingos y cuentan la proteína por dólar. Las dos primeras semanas de un semestre rompen los viejos hábitos, y es entonces cuando una tienda nueva puede ganárselos.
Conecta“Así consigo todas mis comidas para el gym por $25 a la semana.”
No conecta“Precios bajos todos los días.”
-
El planificador de loncheras
Padres de familia de los suburbios que planean cinco loncheras a la vez y solo cambiarán de tienda si los niños se comen lo que llega a casa. Su rutina se reinicia a finales de agosto y a principios de enero.
Conecta“Cena para cinco por menos de $10, y la volvieron a pedir.”
No conecta“Gran valor para las familias.”
-
El que cuenta macros
Compradores enfocados en el fitness que compran los mismos doce artículos cada semana y quieren una versión más barata de exactamente eso, a menudo la semana después de empezar un nuevo programa.
Conecta“Proteína accesible en ALDI, toda la semana, por menos de $40.”
No conecta“Opciones frescas y saludables para todos.”
-
El primerizo curioso
Personas que han visto los videos de haul pero nunca han entrado, y que no van a preguntar cómo funciona el carrito. Necesitan ver la visita antes de hacerla.
Conecta“Por fin fui a ALDI. Así es en realidad.”
No conecta“Ya abrimos cerca de usted.”
Cómo se midió
Las visitas verificadas a tiendas provinieron de paneles de ubicación móvil de participación voluntaria dentro de la zona de influencia de dos millas de cada tienda, comparadas frente al año anterior en más de 2,300 tiendas durante un periodo de diez semanas en T1–T2 2022. Las zonas geográficas de control sin contenido, emparejadas por datos demográficos y antigüedad de la tienda, subieron 6.8%. Como el diseño no pudo separar el efecto derrame del incremento estacional en esos controles, la medición incremental más limpia es la diferencia de 6.7 puntos entre los códigos postales del cuartil superior de densidad de contenido y los controles. La percepción provino de un seguimiento de marca antes/después en cuarenta mercados con modelado aleatorizado de grupos de exposición (n = 5,127). La eficiencia se midió como costo por interacción y por alcance único frente a un promedio de la categoría minorista de 2021; las cifras de visualizaciones orgánicas son reportadas por las plataformas.
Resultados
Las visitas verificadas aumentaron 9.02% interanual en más de 2,300 tiendas. Los códigos postales con mayor densidad de contenido subieron 13.5%, frente a 6.8% en las zonas de control emparejadas. Todas las regiones avanzaron, desde +10.1% en el Medio Oeste hasta +6.3% en el Noreste, y las búsquedas de “ALDI near me” aumentaron 27% durante el periodo. Los cuatro atributos de percepción medidos subieron de 21 a 34 puntos, encabezados por los sustitutos de productos de marca, y la opinión favorable entre quienes compraban por primera vez ganó 39 puntos. En 603,124 piezas de contenido y unos 7.48 mil millones de vistas orgánicas, la interacción costó $0.014, frente a un promedio de la categoría de $0.059, con un CPM de $1.47.
Los resultados describen un proyecto específico y no garantizan resultados futuros. Las cifras reportadas por las plataformas se identifican como tales.