Le rayon de deux milles
ALDI a donné à chacun de ses plus de 2 300 magasins sa propre audience et ses propres créateurs locaux, afin que chaque zone de chalandise entende une réponse à l’hésitation qui y régnait réellement. Les visites en magasin vérifiées ont augmenté de 9,02 % d’une année à l’autre.
Édition révisée d’un mandat de 2022
Les chiffres
- +13,5 %
- visites vérifiées dans les codes postaux où le contenu est le plus denseQuartile supérieur de densité de contenu; les zones témoins appariées sans contenu ont progressé de 6,8 %
- +39 pt
- opinion favorable chez les clients venus chez ALDI pour la première foisGain de favorabilité par segment, avant et après
- +28 pt
- se disent d’accord avec « Il est facile de faire ses achats chez ALDI » (de 36 % à 64 %)Suivi de marque avant/après, quarante marchés, n = 5 127
- +34 pt
- se disent d’accord avec « Je trouve des substituts aux grandes marques qui me plaisent » (de 24 % à 58 %)Suivi de marque avant/après, quarante marchés, n = 5 127
- 0,014 $
- coût par engagement, contre une moyenne de catégorie de 0,059 $Indice d’efficacité de 4,1×; la référence est la moyenne de la catégorie commerce de détail en 2021
- 72 %
- de la portée totale assurée par des microcréateurs comptant de 1 k à 20 k abonnés
Visites en magasin vérifiées, d’une année à l’autre
- Zones de chalandise avec contenu de créateurs locaux
- Zones géographiques témoins appariées, sans contenu
Panels de géolocalisation mobile à adhésion volontaire dans la zone de chalandise de deux milles de chaque magasin, dix semaines aux T1–T2 2022.
Clients qui se disent d’accord, avant et après
- Avant
- Après
Suivi de marque avant/après dans quarante marchés, n = 5 127.
Afficher les chiffres sous forme de tableau
| Codes postaux où le contenu est le plus dense | +13,5 % |
|---|---|
| L’ensemble des 2 300+ magasins | +9,02 % |
| Zones géographiques témoins appariées | +6,8 % |
| « Il est facile de faire ses courses chez ALDI » | 36 % avant, 64 % après |
| « Je trouve des substituts aux grandes marques qui me plaisent » | 24 % avant, 58 % après |
Le défi
Les prix et la qualité d’ALDI étaient déjà concurrentiels. Ce qui tenait les nouveaux clients à l’écart, c’était le magasin lui-même : un aménagement à l’européenne, des rayons chargés de marques maison, une pièce de 25 cents pour déverrouiller le chariot et des sacs à apporter de chez soi. L’inconnu semblait risqué, et ce risque prenait une forme différente d’un quartier à l’autre. Dans une ville universitaire, la question était de savoir si un étudiant pouvait bien manger avec un budget serré; dans une banlieue familiale, si les enfants accepteraient les produits de substitution; dans un quartier urbain axé sur le bien-être, si la gamme naturelle était authentique. Un seul message national ne pouvait répondre qu’à une seule de ces questions, et ALDI comptait plus de 2 300 magasins qui les posaient.
Le constat
Les achats d’épicerie reposent sur l’habitude, et les habitudes cèdent lors des transitions de vie, comme un nouveau semestre, un déménagement ou un premier enfant. Chez ALDI, l’obstacle était l’incertitude quant au déroulement d’une visite, et l’objet de cette incertitude dépendait de qui vivait à proximité. Regarder un voisin faire ses achats dans le magasin permet au spectateur de répéter la visite avant de la faire, ce qui explique pourquoi l’emplacement du messager comptait davantage que la taille de son audience : les créateurs vivant dans la zone de chalandise d’un magasin ont obtenu des commentaires deux fois plus positifs que des comptes comparables situés à l’extérieur de celle-ci.
Ce que nous avons fait
- 01
Traiter chaque zone de chalandise comme un marché
Le rayon de deux milles de chaque magasin a été enrichi de 120 millions de points de données répartis en quatre familles de caractéristiques : démographiques, psychographiques, comportementales et d’affinité de contenu.
- 02
Établir l’empreinte de chaque magasin
Un regroupement non supervisé a produit plus de 2 000 personas de micromarché et une empreinte d’audience par magasin. Deux magasins ne partageaient un même récit que si leurs audiences se recoupaient à plus de 90 %.
- 03
Confier le brief aux créateurs qui y vivent
Sur 43 000 créateurs présélectionnés, environ 21 000 qui vivaient dans les zones de chalandise ou à proximité ont été mobilisés. Chacun a reçu le persona du magasin concerné, un motif recommandé parmi un ensemble de six, des exemples de scripts et une liste d’éléments à éviter.
- 04
Amplifier ce qui fonctionnait déjà
La diffusion a d’abord été native. L’amplification payante au moyen de Spark Ads, de Reels autorisés par les créateurs et de compilations Shorts a été réservée aux contenus qui avaient déjà obtenu de bons résultats de façon organique.
- 05
Mesurer à la porte
Les visites vérifiées ont été mesurées à partir de panels de géolocalisation mobile à adhésion volontaire, par rapport à des zones témoins appariées, parallèlement à un panel de perception couvrant quarante marchés.
Les cohortes
Chacun avait sa propre raison, et son propre message.
-
L’étudiant aux fourneaux
Des consommateurs vivant près des campus, qui gèrent leur première cuisine, préparent leurs repas le dimanche et comptent les protéines par dollar. Les deux premières semaines d’un semestre brisent les vieilles habitudes, et c’est à ce moment qu’un nouveau magasin peut les conquérir.
Fait mouche« Voici comment j’obtiens tous mes repas d’entraînement pour 25 $ par semaine. »
Tombe à plat« Des prix bas tous les jours. »
-
Le planificateur de boîtes-repas
Des parents de banlieue qui préparent cinq boîtes-repas à la fois et ne changeront de magasin que si les enfants mangent ce qui revient à la maison. Leur routine repart à zéro à la fin d’août et au début de janvier.
Fait mouche« Un repas du soir pour cinq à moins de 10 $, et ils en ont redemandé. »
Tombe à plat« Un excellent rapport qualité-prix pour les familles. »
-
Le compteur de macros
Des consommateurs soucieux de leur forme physique qui achètent les douze mêmes articles chaque semaine et veulent exactement la même chose, en moins cher, souvent dans la semaine qui suit le début d’un nouveau programme.
Fait mouche« Des protéines abordables chez ALDI, pour toute la semaine, à moins de 40 $. »
Tombe à plat« Des choix frais et sains pour tous. »
-
Le néophyte curieux
Des personnes qui ont regardé les vidéos de déballage de courses sans jamais être entrées, et qui ne demanderont pas comment fonctionne le chariot. Elles ont besoin de voir la visite avant de la faire.
Fait mouche« J’ai enfin mis les pieds chez ALDI. Voici à quoi ça ressemble vraiment. »
Tombe à plat« Maintenant ouvert près de chez vous. »
Méthode de mesure
Les visites en magasin vérifiées proviennent de panels de géolocalisation mobile à adhésion volontaire dans la zone de chalandise de deux milles de chaque magasin, comparées d’une année à l’autre dans plus de 2 300 magasins sur une période de dix semaines aux T1–T2 2022. Les zones témoins sans contenu, appariées selon les caractéristiques démographiques et l’ancienneté des magasins, ont progressé de 6,8 %. Comme le protocole ne permettait pas de distinguer l’effet de débordement du gain saisonnier dans ces zones témoins, la lecture incrémentale la plus nette est l’écart de 6,7 points entre les codes postaux du quartile supérieur de densité de contenu et les zones témoins. La perception provient d’un suivi de marque avant/après dans quarante marchés, avec une modélisation par groupes d’exposition randomisés (n = 5 127). L’efficacité a été mesurée en coût par engagement et par portée unique, par rapport à une moyenne 2021 de la catégorie du commerce de détail; les nombres de vues organiques sont déclarés par les plateformes.
Résultats
Les visites vérifiées ont augmenté de 9,02 % d’une année à l’autre dans plus de 2 300 magasins. Les codes postaux où le contenu était le plus dense ont progressé de 13,5 %, contre 6,8 % dans les zones témoins appariées. Toutes les régions ont progressé, de +10,1 % dans le Midwest à +6,3 % dans le Nord-Est, et les recherches « ALDI near me » ont augmenté de 27 % pendant la période. Les quatre attributs de perception suivis ont progressé de 21 à 34 points, menés par les substituts aux grandes marques, et l’opinion favorable des clients venus pour la première fois a gagné 39 points. Sur 603 124 contenus et environ 7,48 milliards de vues organiques, l’engagement a coûté 0,014 $, contre une moyenne de catégorie de 0,059 $, pour un CPM de 1,47 $.
Les résultats décrivent un mandat précis et ne garantissent pas les résultats futurs. Les chiffres déclarés par les plateformes sont signalés comme tels.