نطاق الميلين
منحت ALDI كل متجر من متاجرها التي يزيد عددها على 2,300 متجر جمهوره الخاص وصنّاع محتوى محليين خاصين به، فسمع كل نطاق تجاري إجابةً عن التردد السائد فيه فعلًا. وارتفعت زيارات المتاجر المُتحقَّق منها بنسبة 9.02% على أساس سنوي.
نسخة منقّحة من مشروع عام 2022
الأرقام
- +13.5%
- الزيارات المتحقَّق منها في الرموز البريدية ذات المحتوى الأكثر كثافةالربع الأعلى من حيث كثافة المحتوى؛ وارتفعت المناطق الجغرافية الضابطة المُطابَقة التي لم تتلقَّ أي محتوى بنسبة 6.8%
- +39 نقطة
- الاستحسان لدى من يتسوقون في ALDI لأول مرةالزيادة في التفضيل حسب الشريحة، قبل الحملة مقابل بعدها
- +28 نقطة
- يوافقون على عبارة «التسوّق في ALDI سهل» (من 36% إلى 64%)تتبّع العلامة التجارية قبل الحملة وبعدها، أربعون سوقًا، n = 5,127
- +34 نقطة
- يوافقون على عبارة «أجد بدائل تعجبني للعلامات التجارية المعروفة» (من 24% إلى 58%)تتبّع العلامة التجارية قبل الحملة وبعدها، أربعون سوقًا، n = 5,127
- $0.014
- تكلفة التفاعل، مقابل متوسط للفئة قدره 0.059 دولارمؤشر كفاءة 4.1×؛ المعيار المرجعي هو متوسط فئة التجزئة لعام 2021
- 72%
- من إجمالي الوصول حقّقه صنّاع محتوى صغار لدى كل منهم 1–20 ألف متابع
زيارات المتاجر المتحقَّق منها، على أساس سنوي
- النطاقات التجارية التي تضمّنت محتوى صنّاع محليين
- مناطق جغرافية ضابطة مُطابَقة، دون محتوى
لوحات بيانات مواقع الأجهزة المحمولة القائمة على الموافقة المسبقة، ضمن النطاق التجاري الممتد ميلين حول كل متجر، على مدى عشرة أسابيع في الربعين الأول والثاني من عام 2022.
المتسوقون الموافقون، قبل الحملة وبعدها
- قبل
- بعد
تتبّع العلامة التجارية قبل الحملة وبعدها في أربعين سوقًا، n = 5,127.
اعرض الأرقام في جدول
| الرموز البريدية ذات المحتوى الأكثر كثافة | +13.5% |
|---|---|
| جميع المتاجر (+2,300) | +9.02% |
| مناطق جغرافية ضابطة مُطابَقة | +6.8% |
| «التسوّق في ALDI سهل» | 36% قبل، 64% بعد |
| «أجد بدائل تعجبني للعلامات التجارية المعروفة» | 24% قبل، 58% بعد |
التحدي
كانت أسعار ALDI وجودة منتجاتها تنافسية بالفعل. أما ما أبعد المتسوقين لأول مرة فكان المتجر نفسه: تصميم داخلي على الطراز الأوروبي، ورفوف تزخر بالعلامات التجارية الخاصة، وقطعة نقدية من فئة ربع دولار لفك قفل عربة التسوق، وأكياس تُحضرها معك من المنزل. بدا غير المألوف محفوفًا بالمخاطر، واختلف شكل هذه المخاطر من حي إلى آخر. ففي البلدات الجامعية كان السؤال هو ما إذا كان بإمكان الطالب أن يأكل جيدًا بميزانية محدودة؛ وفي الضواحي العائلية، ما إذا كان الأطفال سيتقبّلون البدائل؛ وفي الأحياء الحضرية المهتمة بالصحة والعافية، ما إذا كانت تشكيلة المنتجات الطبيعية حقيقية. ولم يكن بوسع رسالة وطنية واحدة أن تجيب إلا عن سؤال واحد من هذه الأسئلة، في حين كانت متاجر ALDI التي يزيد عددها على 2,300 متجر تطرحها جميعًا.
الرؤية
يقوم التسوق من البقالة على العادة، والعادات تتراجع عند المنعطفات الحياتية، مثل بداية فصل دراسي جديد، أو الانتقال إلى منزل جديد، أو قدوم الطفل الأول. وفي ALDI، تمثّلت العقبة في عدم اليقين بشأن كيف ستسير زيارة المتجر، وتوقّف محور هذا الغموض على هوية من يسكنون بالقرب منه. فمشاهدة أحد الجيران وهو يتسوق في المتجر تتيح للمشاهد أن يتمرّن على الزيارة قبل القيام بها، ولهذا كان موقع ناقل الرسالة أهم من حجم جمهوره: إذ حصد صنّاع المحتوى المقيمون داخل النطاق التجاري للمتجر ضعف إيجابية التعليقات التي حصدتها حسابات مماثلة من خارجه.
ما قمنا به
- 01
معاملة كل نطاق تجاري بوصفه سوقًا
أُثري النطاق الممتد ميلين حول كل متجر بـ 120 مليون نقطة بيانات موزعة على أربع عائلات من الخصائص: الديموغرافية، والنفسية، والسلوكية، والتقارب مع المحتوى.
- 02
تحديد بصمة كل متجر
أنتج التجميع غير الخاضع للإشراف أكثر من 2,000 شخصية افتراضية للأسواق الدقيقة، وبصمة جمهور واحدة لكل متجر. ولم يتشارك متجران سرديةً واحدة إلا إذا تداخل جمهوراهما بأكثر من 90%.
- 03
تزويد صنّاع المحتوى المقيمين هناك بالموجز
من بين 43,000 صانع محتوى خضعوا للفرز، جرى تفعيل نحو 21,000 ممن يقيمون داخل النطاقات التجارية أو بالقرب منها. وحصل كل منهم على الشخصية المستهدفة لذلك المتجر، وفكرة محورية مقترحة من بين ست أفكار، ونماذج نصوص، وقائمة بالأمور التي ينبغي تجنّبها.
- 04
تضخيم ما نجح بالفعل
بدأ التوزيع بالنشر الأصلي على المنصات. ولم يُوجَّه التضخيم المدفوع عبر Spark Ads ومقاطع Reels المُدرجة في القائمة البيضاء وتجميعات Shorts إلا إلى المواد التي حققت أداءً جيدًا بشكل عضوي.
- 05
القياس عند الباب
قيست الزيارات المتحقَّق منها من لوحات بيانات مواقع الأجهزة المحمولة القائمة على الموافقة المسبقة مقارنةً بمناطق جغرافية ضابطة مُطابَقة، إلى جانب لوحة لقياس الانطباع في أربعين سوقًا.
الشرائح
لكل منها سببها الخاص، ورسالتها الخاصة.
-
الطاهي القادم من السكن الجامعي إلى المطبخ
متسوقون يقيمون قرب الحرم الجامعي ويديرون مطبخهم الأول، يُعدّون وجباتهم مسبقًا أيام الأحد ويحسبون كمية البروتين مقابل كل دولار. ويكسر الأسبوعان الأولان من الفصل الدراسي العادات القديمة، وهو الوقت الذي يستطيع فيه متجر جديد أن يكسبهم.
يلقى صدى«إليكم كيف أحصل على كل وجبات التمرين مقابل 25 دولارًا في الأسبوع.»
لا يلقى صدى«أسعار منخفضة كل يوم.»
-
مخطِّط علب الغداء
آباء وأمهات في الضواحي يخطّطون لخمس وجبات غداء دفعة واحدة، ولن يغيّروا متجرهم إلا إذا أكل الأطفال ما يُحضَر إلى المنزل. ويتجدّد روتينهم في أواخر أغسطس وأوائل يناير.
يلقى صدى«عشاء لخمسة أشخاص بأقل من 10 دولارات، وطلبوه مجددًا.»
لا يلقى صدى«قيمة رائعة للعائلات.»
-
مُحصي المغذيات الكبرى
متسوقون مهتمون باللياقة البدنية يشترون الأصناف الاثني عشر نفسها كل أسبوع، ويريدون نسخة أرخص منها تمامًا، وغالبًا ما يكون ذلك في الأسبوع الذي يلي بدء برنامج تدريبي جديد.
يلقى صدى«بروتين بسعر معقول من ALDI، للأسبوع كله، بأقل من 40 دولارًا.»
لا يلقى صدى«خيارات طازجة وصحية للجميع.»
-
الزائر الفضولي لأول مرة
أشخاص شاهدوا مقاطع فيديو استعراض المشتريات لكنهم لم يدخلوا المتجر قط، ولن يسألوا عن طريقة استخدام عربة التسوق. يحتاجون إلى رؤية جولة التسوق قبل أن يخوضوها.
يلقى صدى«ذهبت أخيرًا إلى ALDI. إليكم كيف هو فعلًا.»
لا يلقى صدى«افتُتح الآن بالقرب منك.»
كيف جرى القياس
استُمدّت الزيارات المتحقَّق منها داخل المتاجر من لوحات بيانات مواقع الأجهزة المحمولة القائمة على الموافقة المسبقة ضمن النطاق التجاري الممتد ميلين حول كل متجر، وقورنت على أساس سنوي عبر أكثر من 2,300 متجر خلال فترة مدتها عشرة أسابيع في الربعين الأول والثاني من عام 2022. وسجّلت المناطق الجغرافية الضابطة التي لم تتلقَّ أي محتوى، والمُطابَقة من حيث الخصائص الديموغرافية وعمر المتجر، ارتفاعًا بنسبة 6.8%. ولأن التصميم لم يتمكن من الفصل بين الأثر غير المباشر والزيادة الموسمية في تلك المناطق الضابطة، فإن أوضح قراءة للأثر الإضافي هي الفارق البالغ 6.7 نقطة بين الرموز البريدية الواقعة في الربع الأعلى من حيث كثافة المحتوى والمناطق الضابطة. واستُمدّ قياس الانطباع من تتبّع العلامة التجارية قبل الحملة وبعدها في أربعين سوقًا، مع نمذجة مجموعات تعرّض عشوائية (n = 5,127). وقيست الكفاءة بتكلفة التفاعل وتكلفة الوصول الفريد مقارنةً بمتوسط فئة البيع بالتجزئة لعام 2021؛ أما أعداد المشاهدات العضوية فهي مما تُبلغ عنه المنصات.
النتائج
ارتفعت الزيارات المتحقَّق منها بنسبة 9.02% على أساس سنوي عبر أكثر من 2,300 متجر. وارتفعت الرموز البريدية ذات المحتوى الأكثر كثافة بنسبة 13.5%، مقابل 6.8% في المناطق الضابطة المُطابَقة. وتحرّكت جميع المناطق، من +10.1% في الغرب الأوسط إلى +6.3% في الشمال الشرقي، وارتفعت عمليات البحث عن «ALDI near me» بنسبة 27% خلال الفترة. وارتفعت سمات الانطباع الأربع المتتبَّعة بما يتراوح بين 21 و34 نقطة، تتصدّرها سمة البدائل عن العلامات التجارية المعروفة، واكتسب المتسوقون لأول مرة 39 نقطة من الاستحسان. وعبر 603,124 أصلًا من أصول المحتوى ونحو 7.48 مليار مشاهدة عضوية، بلغت تكلفة التفاعل 0.014 دولار مقابل متوسط للفئة قدره 0.059 دولار، بتكلفة 1.47 دولار لكل ألف ظهور (CPM).
تصف النتائج مشروعًا محددًا ولا تُعدّ ضمانًا لنتائج مستقبلية. والأرقام التي تُبلغ عنها المنصات موسومة بذلك.