La noche, no el juego
Los Padres vendieron a los aficionados ocasionales una noche completa, con un lugar al cual ir antes del juego y otro después, adaptada a la forma en que cada vecindario de San Diego ya pasa sus noches. La venta de boletos aumentó 22.0% en 30 días.
Edición revisada de un proyecto de 2023
Las cifras
- +35.3%
- compradores por primera vez (de 13,213 a 17,880)Cuentas del CRM sin compras en los dieciocho meses anteriores, contadas por código postal; 30 días frente a los 30 anteriores
- +49%
- tasa de conversión de boletos en celular (de 5.1% a 7.6%)30 días frente a los 30 anteriores
- +27 pts
- coinciden en que “los juegos de los Padres son parte de la cultura de San Diego” (de 52% a 79%)Panel antes/después en doce códigos postales, n = 2,127
- +28 pts
- considerarían a los Padres para una cita romántica o una noche de amigas (de 38% a 66%)Panel antes/después en doce códigos postales, n = 2,127
- +14%
- tasa de clics en paquetes grupales presentados como “noche de chicas” o “paquete de amigos”Mismo paquete, mismo precio, comparado con un encuadre neutral
- 520 M+
- vistas estimadas en 48,163 piezas de creadores
Boletos vendidos, en toda el área metropolitana, todas las fechas como local
Del sistema de venta de boletos del club. Sin grupo de control geográfico, por lo que los periodos consecutivos arrastran una variable de confusión por calendario y rival.
Tasa de conversión móvil, antes y después
- Antes
- Después
Mostrar las cifras como tabla
| 30 días previos | 186,400 |
|---|---|
| Objetivo, fijado antes del primer brief | Objetivo de +15% |
| Periodo de activación de 30 días | 227,500 |
| Conversión móvil | 5.1% antes, 7.6% después |
El reto
La asistencia a Petco Park seguía a la tabla de posiciones. El núcleo fiel iba de todos modos, mientras que los compradores ocasionales, sobre todo los adultos menores de treinta y cinco años, se presentaban cuando el equipo ganaba y se quedaban en casa cuando no. Con ochenta y un juegos en casa y unos cuarenta mil asientos, el crecimiento tenía que venir de compradores ocasionales en noches comunes. El mensaje habitual de la categoría sobre asientos, series y promociones estaba dirigido a los aficionados, mientras que las personas que el club necesitaba estaban eligiendo un restaurante para la noche.
El hallazgo
Para el comprador ocasional, un juego de béisbol compite con el sushi en Little Italy o unos tragos en North Park. Por eso la audiencia se definió por cómo pasa la gente una noche fuera, y el juego se volvió el acto central de una noche que ya estaban planeando, con una parada antes y otra después. Para cuando alguien llegaba a la página de boletos, la cena, los amigos y la ropa ya estaban resueltos, así que la decisión de ir llegaba antes que la decisión de comprar. Un creador del mismo barrio, con el mismo tipo de amigos a cuadro, aportaba la prueba de que esto es lo que hace la gente como ellos.
Lo que hicimos
- 01
Agrupar cómo pasa la ciudad sus noches
Las visitas a restaurantes por tipo de cocina y rango de precio, los patrones por franja horaria, el tamaño de los grupos deducido de los patrones de las cuentas, y el gasto en ropa y belleza se agruparon en catorce formas en que los habitantes de San Diego pasan una noche.
- 02
Escribir el guion de una noche para cada clúster
Cada clúster recibió su propia noche en tres actos (antes, el juego, después) y su propia frase escrita, con el juego como eje de la velada.
- 03
Elegir al mensajero según el barrio
Más de 2,100 creadores locales con entre 1,000 y 30,000 seguidores, que vivían o publicaban a menos de cinco millas de su clúster, recibieron un mapa de tres paradas para su propio barrio y total autonomía editorial.
- 04
Atribuir sin distorsionar el contenido
Los códigos promocionales por creador y tipo de contenido, los enlaces de venta de boletos de afiliados y los modelos de incremento por código postal se validaron de forma cruzada con el sistema de venta de boletos del club y con analítica de eventos de terceros.
Las cohortes
Cada una tuvo su propio motivo y su propio mensaje.
-
El organizador del brunch a la cervecería
Grupos de tres a cinco personas en North Park que planean la noche en torno a la comida y definen el fin de semana en el chat grupal entre el martes y el jueves.
Conecta“Noche de chicas con béisbol y cervezas: tres paradas, un solo boleto.”
No conecta“Todavía hay excelentes lugares para el viernes.”
-
El curador de citas románticas en la costa
Planificadores de La Jolla que reservan la cena antes de elegir el destino y quieren una velada que se vea bien pensada. El estadio funciona como la sorpresa una vez que lo ven presentado con estilo.
Conecta“Una cita en el estadio: cena en la costa, el primer lanzamiento y, después, la vista de la ciudad.”
No conecta“Diversión familiar para todos.”
-
El convocador post-surf
Grupos de amigos de Mission Beach que quieren alargar la tarde después de surfear y deciden a última hora, más o menos entre las 3:30 y las 5:30 p. m. en días de juego.
Conecta“Padres después del surf: enjuagarse, juntar a la banda y estar en sus lugares para el primer lanzamiento.”
No conecta“No se pierda nuestra serie de fin de semana.”
-
El anfitrión de noches largas en grupo
Anfitriones de Hillcrest que organizan la noche para los demás y ven el juego como el primer acto de algo más largo.
Conecta“Béisbol, tacos y el after: su viernes en tres paradas.”
No conecta“Celebre con los Padres este fin de semana.”
Cómo se midió
Las cifras de boletos provienen del sistema de venta de boletos del club y comparan el periodo de activación de 30 días con los 30 días previos, en toda el área metropolitana y en todas las fechas como local de ambos periodos. No hubo grupo de control geográfico, por lo que los periodos consecutivos arrastran un factor de confusión por el calendario de juegos como local y el nivel de los rivales. Los compradores primerizos son cuentas del CRM sin compras en los dieciocho meses anteriores, contadas por código postal; algunos podrían ser compradores inactivos que regresan. La percepción provino de un panel antes/después en doce códigos postales (n = 2,127) más modelos de sentimiento aplicados a las descripciones de las publicaciones y a los comentarios. Los códigos promocionales y los enlaces de afiliados rastreados dan un mínimo de compras atribuibles, los modelos de incremento por código postal son observacionales y el resultado del encuadre de los paquetes es una lectura A/B frente a un encuadre neutral.
Resultados
Los boletos pasaron de 186,400 a 227,500, un incremento de 22.0% frente a un objetivo de 15% fijado antes del primer brief. Los compradores primerizos crecieron más rápido que el total de boletos, con un aumento de 35.3%, y la conversión en celular subió de 5.1% a 7.6%, con 21 a 42 minutos entre una vista y un clic. Los mayores incrementos vinieron de los códigos postales de North Park, Hillcrest y South Mission Beach, que recibieron más contenido específico para su clúster, mientras que la posición en la tabla no cambió durante el periodo. Los atributos de percepción subieron entre 27 y 28 puntos. El contenido generó más de 520 millones de vistas estimadas, una tasa de interacción de 7.1%, una tasa de revisualización de 22.6% y más de 7,500 remixes de aficionados en el mismo formato, y el club extendió la alianza.
Los resultados describen un proyecto específico y no garantizan resultados futuros. Las cifras reportadas por las plataformas se identifican como tales.