El estándar a pie de cancha
Para las mamás de estudiantes deportistas, MinuteClinic era la opción barata. Moonbrush descifró qué significaba el lujo para cada una de ellas y colocó la clínica dentro de la vida que ya admiraban, con lo que las búsquedas de marca aumentaron 37% en ocho semanas.
Edición revisada de un proyecto de 2023
Las cifras
- +8.4%
- nuevas inscripciones en MinuteClinicComparación interanual, segundo trimestre de 2023; analítica del cliente agregada por grupo de tiendas
- +9.1%
- citas nuevas netas agendadasEn los mercados de prueba
- +6.7%
- tasa de asistencia a citasEn la audiencia expuesta emparejada
- +26 pts
- coinciden en que MinuteClinic es “práctica y estéticamente agradable” (de 27% a 53%)Panel antes/después, n = 4,783, equilibrado por género e ingresos
- 3.8% → 5.4%
- tasa de clics en búsquedas de marcaOcho semanas después del lanzamiento frente a las ocho semanas anteriores
- $0.018
- costo por interacciónEn 83,214 piezas de contenido y unos 780 millones de impresiones estimadas
Búsquedas de marca, indexadas a las ocho semanas previas al lanzamiento
Seguimiento nacional de términos de marca sin grupo de control geográfico, tratado como indicador adelantado.
Tasa de clics en búsquedas de marca, antes y después
- Antes
- Después
Mostrar las cifras como tabla
| Ocho semanas antes del lanzamiento | 100 |
|---|---|
| Objetivo, fijado antes de encargar cualquier creatividad | Objetivo de +30% |
| Ocho semanas después del lanzamiento | 137 |
| Tasa de clics en búsquedas de marca | 3.8% antes, 5.4% después |
El reto
Las clientas potenciales clave de MinuteClinic, mamás suburbanas de deportistas en edad escolar, se mantenían alejadas por razones que poco tenían que ver con el precio o la calidad clínica. Una investigación en distintas regiones y niveles de ingreso encontró que la marca se percibía como barata y práctica. Para una mamá que lleva a su hijo adolescente con una muñeca torcida a atenderse antes del partido del sábado, esa imagen chocaba con la elección que quería que los demás la vieran tomar. La practicidad era la asociación más fuerte de la marca y, para este grupo, la razón para ir a otro lado, así que promover el precio, los horarios o las ubicaciones habría agravado el problema.
El hallazgo
Las personas prefieren las marcas cuya imagen coincide con la que quieren proyectar de sí mismas, y para estas mamás el costo en juego era social. El lujo significaba algo distinto en cada hogar: tiempo recuperado, calma, buen gusto o certeza. Cada definición pedía su propio registro visual y verbal, y un formato que tranquilizaba a un grupo le parecía lento a otro, así que los cuatro nunca se mezclaron entre grupos. Las primeras mediciones apuntaban en la misma dirección: el incremento en búsquedas fue mayor en los códigos postales con el contenido de creadores más alineado estéticamente, no en los que tenían más contenido, un hallazgo que se trató como indicativo hasta contar con un segundo periodo de datos.
Lo que hicimos
- 01
Trazar la brecha de percepción
Un estudio en varias regiones trazó cómo se sentían las personas al buscar atención en CVS frente a señales como la modernidad, la seguridad y la autoestima. Tres de los cuatro ejes resultaron invertidos.
- 02
Descifrar el lujo en cuatro cohortes
Se construyeron cuatro cohortes conductuales en torno a lo que el lujo significaba para cada mamá, definidas por lo que hace de manera constante: cuándo investiga, qué busca al leer y qué tan rápido decide.
- 03
Orientar a los creadores según cada registro
Más de 5,100 creadores de contenido de estilo de vida con credibilidad en crianza, bienestar y productividad recibieron una plantilla estética por cohorte, una guía de léxico y una curva de afinidad por plataforma.
- 04
Puntuar el tono y reasignar cada semana
Un motor de etiquetado puntuó el tono, la paleta y el sentimiento de cada pieza, y la amplificación pagada se movió cada semana hacia el registro que estaba conectando.
Las cohortes
Cada una tuvo su propio motivo y su propio mensaje.
-
La dueña de su tiempo
El lujo es tiempo recuperado. Agenda su atención en el hueco entre dejar a los niños en la escuela y su siguiente compromiso, y revisa horarios y tiempos de espera antes que nada.
Conecta“Ser padres hoy es saber a dónde ir rápido.”
No conecta“Lo atendemos sin cita. Aceptamos la mayoría de los seguros.”
-
La guardiana naturalista
El lujo es la calma. Evita los entornos institucionales y busca en las reseñas palabras como tranquilo, limpio y amable antes que cualquier aspecto clínico.
Conecta“Atención y calma, en un solo lugar.”
No conecta“Atención rápida y accesible cuando la necesite.”
-
La curadora
El lujo es el buen gusto. Lo que elige habla de ella, así que la coherencia estética debe ir antes que cualquier promesa.
Conecta“Atención inteligente, rápida y cuidada al detalle, cuando la necesite.”
No conecta“Atención de calidad a un precio a su alcance.”
-
La buscadora de certezas
El lujo es la certeza. Nunca ha usado la atención sin cita y necesita ver exactamente cómo es una consulta antes de decidirse a ir.
Conecta“Vengan conmigo. Así es realmente por dentro.”
No conecta“No se necesita cita.”
Cómo se midió
Las búsquedas de marca se midieron con un seguimiento nacional de términos de marca frente a las ocho semanas anteriores al lanzamiento, sin grupo de control geográfico, y se tratan como un indicador adelantado; el objetivo fijado antes de encargar cualquier creatividad era un incremento de 30%. Las inscripciones y las citas provienen de la propia analítica del cliente, agregada por grupo de tiendas para el periodo de activación del segundo trimestre de 2023: inscripciones en comparación interanual, citas en los mercados de prueba y tasa de asistencia en una audiencia expuesta emparejada (una medición cuasiexperimental). La percepción provino de un panel de encuestas antes/después (n = 4,783) equilibrado por género e ingresos. El desempeño del contenido proviene de la analítica de las plataformas en tres redes, con el costo por interacción medido en el subconjunto con amplificación pagada; los conteos de vistas orgánicas son estimaciones reportadas por las plataformas.
Resultados
Las búsquedas de marca se movieron primero: subieron 37% en ocho semanas (índice de 100 a 137) frente a un objetivo de 30%, con la tasa de clics en búsquedas de marca de 3.8% a 5.4% y las impresiones de “MinuteClinic near me” con un alza de 41.4%. Después llegaron las citas: las inscripciones aumentaron 8.4% interanual, las citas nuevas netas subieron 9.1% en los mercados de prueba, la tasa de asistencia subió 6.7% y el tiempo entre el descubrimiento y la cita bajó 14%. Los cuatro atributos de percepción subieron de 21 a 26 puntos, con el mayor incremento entre mujeres suburbanas de 30 a 45 años. El incremento se concentró en mercados urbanos y en suburbios acomodados con un gasto en bienestar superior al promedio. Más allá del programa pagado, la estética se difundió por sí sola a través de más de 12,000 piezas creadas por fans, más de 300 videos remix y 72 menciones en medios ganados.
Los resultados describen un proyecto específico y no garantizan resultados futuros. Las cifras reportadas por las plataformas se identifican como tales.