معيار خط التماس
في نظر أمهات الطلاب الرياضيين، بدت MinuteClinic الخيار الرخيص. فاستكشفت Moonbrush ما تعنيه الرفاهية لكل واحدة منهن، ووضعت العيادة في قلب الحياة التي كنّ يُعجبن بها أصلًا، فارتفع البحث عن العلامة التجارية بنسبة 37% في ثمانية أسابيع.
نسخة منقّحة من مشروع عام 2023
الأرقام
- +8.4%
- التسجيلات الجديدة في MinuteClinicعلى أساس سنوي، الربع الثاني من عام 2023؛ تحليلات العميل مجمّعة على مستوى مجموعات المتاجر
- +9.1%
- حجوزات المواعيد الجديدة كليًاعبر الأسواق التجريبية
- +6.7%
- معدل الحضور إلى المواعيدلدى الجمهور المعرَّض المُطابَق
- +26 نقطة
- يوافقون على أن MinuteClinic «ملائمة ومريحة جماليًا» (من 27% إلى 53%)لوحة قبل الحملة وبعدها، n = 4,783، متوازنة من حيث النوع الاجتماعي والدخل
- 3.8% → 5.4%
- معدل النقر في البحث عن العلامة التجاريةالأسابيع الثمانية التالية للإطلاق مقارنةً بالأسابيع الثمانية السابقة له
- $0.018
- تكلفة التفاعلعبر 83,214 أصلًا من أصول المحتوى ونحو 780 مليون مرة ظهور تقديرية
البحث عن العلامة التجارية، كمؤشر نسبةً إلى الأسابيع الثمانية السابقة للإطلاق
تتبّع مصطلحات العلامة التجارية على المستوى الوطني دون مجموعة ضابطة جغرافية، ويُعامَل بوصفه مؤشرًا استباقيًا.
معدل النقر في البحث عن العلامة التجارية، قبل الحملة وبعدها
- قبل
- بعد
اعرض الأرقام في جدول
| الأسابيع الثمانية السابقة للإطلاق | 100 |
|---|---|
| الهدف، المحدد قبل إعداد موجز أي عمل إبداعي | هدف +30% |
| الأسابيع الثمانية التالية للإطلاق | 137 |
| معدل النقر في البحث عن العلامة التجارية | 3.8% قبل، و5.4% بعد |
التحدي
كان العملاء المحتملون الأساسيون لدى MinuteClinic، أي أمهات الرياضيين في سن المدرسة في الضواحي، يُحجمون عنها لأسباب لا تكاد تتصل بالسعر أو بالجودة الطبية. ووجدت أبحاث شملت مناطق وشرائح دخل مختلفة أن العلامة التجارية تُفهم على أنها رخيصة وملائمة. وبالنسبة إلى أمّ تصطحب أحد أبنائها المراهقين المصاب بالتواء في المعصم لتلقّي الرعاية قبل مباراة يوم السبت، كانت هذه الصورة تتعارض مع الخيار الذي تريد أن تُرى وهي تتخذه. كانت الملاءمة أقوى ما يرتبط بالعلامة التجارية، وكانت لدى هذه الفئة سببًا للذهاب إلى مكان آخر، لذا فإن الترويج للسعر أو ساعات العمل أو المواقع كان سيزيد المشكلة عمقًا.
الرؤية
يفضّل الناس العلامات التجارية التي تتطابق صورتها مع الذات التي يريدون تقديمها، وبالنسبة إلى هؤلاء الأمهات كانت الكلفة التي يزنّها كلفةً اجتماعية. وكانت الرفاهية تعني شيئًا مختلفًا في كل أسرة: الوقت المستعاد، أو الهدوء، أو الذوق، أو اليقين. وتطلّب كل تعريف أسلوبه البصري واللفظي الخاص، وكان الشكل الذي يطمئن فئةً ما يبدو بطيئًا لفئة أخرى، لذا لم تُشغَّل الأساليب الأربعة تشغيلًا متقاطعًا قط. وأشارت القراءات الأولية إلى الاتجاه نفسه: كانت زيادة البحث أعلى في الرموز البريدية التي ضمّت محتوى الصنّاع الأكثر انسجامًا من الناحية الجمالية، لا المحتوى الأكبر حجمًا، وهي نتيجة عوملت بوصفها مؤشرًا اتجاهيًا إلى حين توفّر فترة ثانية من البيانات.
ما قمنا به
- 01
رسم خريطة فجوة الانطباع
رسمت دراسة شملت مناطق متعددة خريطةً لمشاعر الناس تجاه طلب الرعاية في CVS في ضوء مؤشرات مثل الحداثة والأمان وتقدير الذات. وجاءت ثلاثة من المحاور الأربعة معكوسة.
- 02
تفكيك معنى الرفاهية إلى أربع شرائح
بُنيت أربع شرائح سلوكية حول معنى الرفاهية لدى كل أم، وحُدّدت كل منها بما تفعله الأم بصورة ثابتة: متى تبحث، وعمّ تبحث فيما تقرأ، ومدى سرعتها في اتخاذ القرار.
- 03
تزويد صنّاع المحتوى بموجز لكل أسلوب
تلقّى أكثر من 5,100 من صنّاع محتوى أسلوب الحياة، ممن يتمتعون بمصداقية في مجالات تربية الأبناء والعافية والإنتاجية، قالبًا جماليًا خاصًا بكل شريحة، ودليلًا للمفردات، ومنحنى للتوافق مع المنصات.
- 04
تقييم النبرة وإعادة التخصيص أسبوعيًا
منح محرك للوسوم درجةً لنبرة كل أصل ولوحة ألوانه والمشاعر التي يحملها، وكان التضخيم المدفوع يتحوّل كل أسبوع نحو الأسلوب الذي يلقى صدى.
الشرائح
لكل منها سببها الخاص، ورسالتها الخاصة.
-
سيّدة وقتها
الرفاهية هي الوقت المستعاد. تحجز الرعاية في الفجوة بين توصيل الأبناء إلى المدرسة والتزامها التالي، وتتحقق من ساعات العمل وأوقات الانتظار قبل أي شيء آخر.
يلقى صدى«التربية العصرية تعني أن تعرفي إلى أين تتوجّهين بسرعة.»
لا يلقى صدى«نرحّب بالزيارات دون موعد. ونقبل معظم أنواع التأمين.»
-
الحارسة المحبّة للطبيعة
الرفاهية هي الهدوء. تتجنّب الأجواء المؤسسية، وتتصفّح المراجعات بحثًا عن كلمات مثل هادئ ونظيف ولطيف قبل أي شيء طبي.
يلقى صدى«رعاية وهدوء في محطة واحدة.»
لا يلقى صدى«رعاية سريعة وميسورة التكلفة حين تحتاج إليها.»
-
المنتقية
الرفاهية هي الذوق. ما تختاره ينعكس عليها، لذا يجب أن يأتي الانسجام الجمالي قبل أي ادعاء.
يلقى صدى«رعاية ذكية وسريعة ومنتقاة بعناية حين تحتاجين إليها.»
لا يلقى صدى«رعاية عالية الجودة بسعر في متناولك.»
-
الباحثة عن الطمأنينة
الرفاهية هي اليقين. لم يسبق لها أن استخدمت الرعاية دون موعد، وتحتاج إلى أن ترى بالضبط كيف تبدو الزيارة قبل أن تذهب.
يلقى صدى«اتبعيني إلى الداخل. هكذا يبدو الأمر فعلًا.»
لا يلقى صدى«لا حاجة إلى موعد.»
كيف جرى القياس
قِيس البحث عن العلامة التجارية من خلال تتبّع مصطلحات العلامة التجارية على المستوى الوطني مقارنةً بالأسابيع الثمانية السابقة للإطلاق، دون مجموعة ضابطة جغرافية، ويُعامَل بوصفه مؤشرًا استباقيًا؛ وكان الهدف المحدد قبل إعداد موجز أي عمل إبداعي زيادةً بنسبة 30%. وتأتي بيانات التسجيلات والحجوزات من أدوات التحليل الخاصة بالعميل، مجمّعةً على مستوى مجموعات المتاجر لفترة التفعيل في الربع الثاني من عام 2023: التسجيلات على أساس سنوي، والحجوزات عبر الأسواق التجريبية، ومعدل الحضور لدى جمهور معرَّض مُطابَق (قراءة شبه تجريبية). واستُمدّ قياس الانطباع من لوحة استطلاع قبل الحملة وبعدها (n = 4,783) متوازنة من حيث النوع الاجتماعي والدخل. ويأتي أداء المحتوى من تحليلات المنصات عبر ثلاث شبكات، مع قياس تكلفة التفاعل على المجموعة الفرعية التي حظيت بتضخيم مدفوع؛ أما أعداد المشاهدات العضوية فهي تقديرات تُبلغ عنها المنصات.
النتائج
كان البحث عن العلامة التجارية أول ما تحرّك، إذ ارتفع بنسبة 37% في ثمانية أسابيع (من المؤشر 100 إلى 137) مقابل هدف قدره 30%، وارتفع معدل النقر في البحث عن العلامة التجارية من 3.8% إلى 5.4%، وزادت مرات ظهور «MinuteClinic near me» بنسبة 41.4%. ثم تبعتها الحجوزات: ارتفعت التسجيلات بنسبة 8.4% على أساس سنوي، وارتفعت الحجوزات الجديدة كليًا بنسبة 9.1% في الأسواق التجريبية، وارتفع معدل الحضور بنسبة 6.7%، وانخفض الوقت من الاكتشاف إلى الموعد بنسبة 14%. وارتفعت سمات الانطباع الأربع جميعها بما يتراوح بين 21 و26 نقطة، وكانت أقوى زيادة بين نساء الضواحي اللواتي تتراوح أعمارهن بين 30 و45 عامًا. وتركّزت الزيادة في الأسواق الحضرية وفي الضواحي الميسورة التي يفوق إنفاقها على العافية المتوسط. وخارج نطاق البرنامج المدفوع، انتشر هذا الطابع البصري تلقائيًا عبر أكثر من 12,000 عمل أنشأه المعجبون، وأكثر من 300 مقطع فيديو مُعاد المزج، و72 تغطية إعلامية مكتسبة.
تصف النتائج مشروعًا محددًا ولا تُعدّ ضمانًا لنتائج مستقبلية. والأرقام التي تُبلغ عنها المنصات موسومة بذلك.