L’exigence du bord de terrain
Pour les mères d’élèves-athlètes, MinuteClinic passait pour l’option bon marché. Moonbrush a déterminé ce que le luxe signifiait pour chacune d’elles et a inscrit la clinique dans la vie qu’elles admiraient déjà, faisant progresser la recherche de marque de 37 % en huit semaines.
Édition révisée d’un mandat de 2023
Les chiffres
- +8,4 %
- nouvelles inscriptions à MinuteClinicD’une année à l’autre, T2 2023; données analytiques du client agrégées au niveau des groupes de magasins
- +9,1 %
- nouvelles réservations nettes de rendez-vousDans l’ensemble des marchés tests
- +6,7 %
- taux de présence aux rendez-vousDans l’audience exposée appariée
- +26 pt
- se disent d’accord pour dire que MinuteClinic est « pratique et agréable sur le plan esthétique » (de 27 % à 53 %)Panel avant/après, n = 4 783, équilibré selon le genre et le revenu
- 3,8 % → 5,4 %
- taux de clics sur la recherche de marqueHuit semaines après le lancement par rapport aux huit semaines précédentes
- 0,018 $
- coût par engagementSur 83 214 contenus et environ 780 millions d’impressions estimées
Recherche de marque, indexée sur les huit semaines précédant le lancement
Suivi national des termes de marque sans groupe témoin géographique, traité comme un indicateur avancé.
Taux de clics sur la recherche de marque, avant et après
- Avant
- Après
Afficher les chiffres sous forme de tableau
| Huit semaines avant le lancement | 100 |
|---|---|
| Objectif, fixé avant toute commande de création | Objectif de +30 % |
| Huit semaines après le lancement | 137 |
| Taux de clics sur la recherche de marque | 3,8 % avant, 5,4 % après |
Le défi
Les clientes potentielles clés de MinuteClinic, des mères de banlieue de jeunes athlètes d’âge scolaire, se tenaient à l’écart pour des raisons qui avaient peu à voir avec le prix ou la qualité clinique. Une recherche menée dans plusieurs régions et tranches de revenu a révélé que la marque était perçue comme bon marché et pratique. Pour une mère qui emmène son adolescent au poignet foulé se faire soigner avant le match du samedi, cette image allait à l’encontre du choix qu’elle voulait montrer aux autres. La commodité était l’association la plus forte de la marque et, pour ce groupe, la raison d’aller ailleurs; mettre en avant le prix, les heures d’ouverture ou les emplacements aurait donc aggravé le problème.
Le constat
Les gens préfèrent les marques dont l’image correspond à celle qu’ils veulent donner d’eux-mêmes, et pour ces mères, le coût en jeu était d’ordre social. Le luxe signifiait quelque chose de différent dans chaque foyer : du temps rendu, le calme, le goût ou la certitude. Chaque définition appelait son propre registre visuel et verbal, et un format qui rassurait un groupe paraissait lent à un autre; les quatre n’ont donc jamais été diffusés de façon croisée. Les premières lectures allaient dans le même sens : le gain de recherche était le plus élevé dans les codes postaux où le contenu des créateurs était le plus aligné sur le plan esthétique, plutôt que là où il était le plus abondant, un constat considéré comme indicatif en attendant une deuxième période de données.
Ce que nous avons fait
- 01
Cartographier l’écart de perception
Une étude multirégionale a cartographié ce que les gens ressentaient à l’idée de se faire soigner chez CVS, au regard de signaux comme la modernité, la sécurité et l’estime de soi. Trois des quatre axes se sont révélés inversés.
- 02
Décoder le luxe en quatre cohortes
Quatre cohortes comportementales ont été construites autour de ce que le luxe signifiait pour chaque mère, définies par ce qu’elle fait de façon constante : quand elle fait ses recherches, ce qu’elle cherche en lisant et à quelle vitesse elle décide.
- 03
Guider les créateurs selon chaque registre
Plus de 5 100 créateurs de contenu style de vie, crédibles en matière de parentalité, de bien-être et de productivité, ont reçu un gabarit esthétique propre à chaque cohorte, un guide lexical et une courbe d’affinité par plateforme.
- 04
Noter le ton et réaffecter chaque semaine
Un moteur d’étiquetage a noté le ton, la palette et le sentiment de chaque contenu, et l’amplification payante s’est déplacée chaque semaine vers le registre qui portait.
Les cohortes
Chacun avait sa propre raison, et son propre message.
-
La souveraine du temps
Le luxe, c’est du temps rendu. Elle réserve ses soins entre le dépôt des enfants à l’école et son engagement suivant, et vérifie les heures d’ouverture et les temps d’attente avant toute autre chose.
Fait mouche« Être parent aujourd’hui, c’est savoir où aller rapidement. »
Tombe à plat« Patients sans rendez-vous bienvenus. La plupart des assurances sont acceptées. »
-
La gardienne naturaliste
Le luxe, c’est le calme. Elle évite les cadres institutionnels et parcourt les avis à la recherche de mots comme calme, propre et bienveillant avant tout aspect clinique.
Fait mouche« Des soins et du calme, en un seul arrêt. »
Tombe à plat« Des soins rapides et abordables, quand vous en avez besoin. »
-
La curatrice
Le luxe, c’est le goût. Ce qu’elle choisit rejaillit sur elle; la cohérence esthétique doit donc précéder tout argument.
Fait mouche« Des soins intelligents, rapides et soigneusement choisis, quand vous en avez besoin. »
Tombe à plat« Des soins de qualité à un prix à votre portée. »
-
La chercheuse de certitudes
Le luxe, c’est la certitude. Elle n’a jamais eu recours aux soins sans rendez-vous et a besoin de voir exactement à quoi ressemble une visite avant d’y aller.
Fait mouche« Suivez-moi à l’intérieur. Voici à quoi ça ressemble vraiment. »
Tombe à plat« Aucun rendez-vous nécessaire. »
Méthode de mesure
La recherche de marque a été mesurée par un suivi national des termes de marque, par rapport aux huit semaines précédant le lancement, sans groupe témoin géographique, et elle est traitée comme un indicateur avancé; l’objectif fixé avant toute commande de création était un gain de 30 %. Les inscriptions et les réservations proviennent des propres données analytiques du client, agrégées au niveau des groupes de magasins pour la période d’activation du T2 2023 : les inscriptions d’une année à l’autre, les réservations dans l’ensemble des marchés tests et le taux de présence dans une audience exposée appariée (une lecture quasi expérimentale). La perception provient d’un panel de sondage avant/après (n = 4 783) équilibré selon le genre et le revenu. La performance du contenu provient des données analytiques des plateformes sur trois réseaux, le coût par engagement étant mesuré sur le sous-ensemble amplifié par achat média; les nombres de vues organiques sont des estimations déclarées par les plateformes.
Résultats
La recherche de marque a bougé en premier, avec une hausse de 37 % en huit semaines (indice de 100 à 137) pour un objectif de 30 %, le taux de clics sur la recherche de marque passant de 3,8 % à 5,4 % et les impressions pour « MinuteClinic near me » augmentant de 41,4 %. Les réservations ont suivi : les inscriptions ont augmenté de 8,4 % d’une année à l’autre, les nouvelles réservations nettes de 9,1 % dans les marchés tests, le taux de présence de 6,7 %, et le délai entre la découverte et le rendez-vous a diminué de 14 %. Les quatre attributs de perception ont tous progressé de 21 à 26 points, le gain le plus fort étant observé chez les femmes de banlieue de 30 à 45 ans. Le gain s’est concentré dans les marchés urbains et dans les banlieues aisées où les dépenses de bien-être sont supérieures à la moyenne. Au-delà du programme payant, l’esthétique s’est propagée d’elle-même grâce à plus de 12 000 créations de fans, plus de 300 vidéos remixées et 72 reportages en médias gagnés.
Les résultats décrivent un mandat précis et ne garantissent pas les résultats futurs. Les chiffres déclarés par les plateformes sont signalés comme tels.