الأمسية، لا المباراة
باع فريق Padres للمشجعين العاديين أمسية كاملة خارج المنزل، مع وجهة قبل المباراة وأخرى بعدها، مصمَّمة على مقاس الطريقة التي يقضي بها كل حي في سان دييغو أمسيته أصلًا. وارتفعت مبيعات التذاكر بنسبة 22.0% خلال 30 يومًا.
نسخة منقّحة من مشروع عام 2023
الأرقام
- +35.3%
- المشترون لأول مرة (من 13,213 إلى 17,880)حسابات CRM التي لم تُجرِ أي عملية شراء في الأشهر الثمانية عشر السابقة، محسوبةً حسب الرمز البريدي؛ 30 يومًا مقارنةً بالأيام الـ 30 السابقة
- +49%
- معدل تحويل التذاكر عبر الجوال (من 5.1% إلى 7.6%)30 يومًا مقارنةً بالأيام الـ 30 السابقة
- +27 نقطة
- يوافقون على أن «مباريات Padres جزء من ثقافة سان دييغو» (من 52% إلى 79%)لوحة مشاركين قبل الحملة وبعدها عبر اثني عشر رمزًا بريديًا، n = 2,127
- +28 نقطة
- سيفكّرون في Padres لأمسية رومانسية أو سهرة للفتيات (من 38% إلى 66%)لوحة مشاركين قبل الحملة وبعدها عبر اثني عشر رمزًا بريديًا، n = 2,127
- +14%
- نسبة النقر على باقات المجموعات بصياغة «سهرة الفتيات» أو «باقة الأصدقاء»الباقة نفسها والسعر نفسه، مقارنةً بصياغة محايدة
- +520 مليون
- مشاهدة تقديرية عبر 48,163 مادة من صانعي المحتوى
التذاكر المبيعة، على مستوى المنطقة الحضرية، جميع مواعيد المباريات على أرض الفريق
من نظام التذاكر الخاص بالنادي. لا توجد مجموعة ضابطة جغرافية، لذا تحمل الفترات المتتالية عاملًا مُربِكًا يتعلق بجدول المباريات والفريق المنافس.
معدل التحويل عبر الجوال، قبل وبعد
- قبل
- بعد
اعرض الأرقام في جدول
| الأيام الـ30 السابقة | 186,400 |
|---|---|
| الهدف، المحدَّد قبل الموجز الأول | هدف +15% |
| نافذة التفعيل الممتدة 30 يومًا | 227,500 |
| التحويل عبر الجوال | 5.1% قبل، و7.6% بعد |
التحدي
كان الحضور في ملعب Petco Park يتبع ترتيب الفريق في الدوري. فالقاعدة الوفية كانت تحضر في كل الأحوال، أما المشترون العرضيون، ولا سيما البالغون دون الخامسة والثلاثين، فكانوا يحضرون حين يفوز الفريق ويبقون في منازلهم حين لا يفوز. ومع واحد وثمانين موعدًا على أرض الفريق ونحو أربعين ألف مقعد، كان لا بد أن يأتي النمو من المشترين العرضيين في الليالي العادية. وكانت الرسالة المعتادة في هذا القطاع حول المقاعد وسلاسل المباريات والعروض الترويجية موجّهة إلى المشجعين، في حين كان من يحتاج إليهم النادي يختارون مطعمًا لأمسيتهم.
الرؤية
بالنسبة إلى المشتري العرضي، تتنافس مباراة البيسبول مع السوشي في ليتل إيتالي أو المشروبات في نورث بارك. لذا عُرّف الجمهور بحسب الطريقة التي يقضي بها الناس أمسياتهم خارج المنزل، وأصبحت المباراة الفصل الأوسط من أمسية كانوا يخطّطون لها أصلًا، تسبقها محطة وتليها أخرى. وبحلول الوقت الذي يصل فيه المشاهد إلى صفحة التذاكر، يكون العشاء والأصدقاء والملابس قد حُسمت بالفعل، فيأتي قرار الذهاب قبل قرار الشراء. وقدّم صانع محتوى من الحي نفسه، يظهر معه في الصورة النوع نفسه من الأصدقاء، الدليل على أن هذا ما يفعله أشخاص مثلهم.
ما قمنا به
- 01
تجميع أنماط قضاء المدينة لأمسياتها
جُمِّعت زيارات المطاعم بحسب نوع المطبخ وفئة السعر، وأنماط فترات اليوم، وحجم المجموعة المستنتَج من أنماط الفواتير، والإنفاق على الملابس ومستحضرات التجميل، في أربع عشرة طريقة يقضي بها سكان سان دييغو أمسياتهم.
- 02
اكتب سيناريو أمسية لكل مجموعة
حصل كل تجمّع على أمسيته الخاصة المؤلفة من ثلاثة فصول (قبل المباراة، والمباراة، وبعدها) وعلى عبارته المكتوبة الخاصة، مع جعل المباراة محور الأمسية.
- 03
اختر لكل حي من يحمل رسالته
تلقّى أكثر من 2,100 من صنّاع المحتوى المحليين، ممن لدى كل منهم 1–30 ألف متابع ويقيمون أو ينشرون ضمن نطاق خمسة أميال من تجمّعهم، خريطةً من ثلاث محطات لحيّهم، واستقلاليةً تحريرية كاملة.
- 04
إسناد النتائج دون تشويه المحتوى
جرى التحقق المتقاطع من الرموز الترويجية بحسب صانع المحتوى ونوع المحتوى، وروابط إحالة التذاكر، ونماذج الزيادة على مستوى الرمز البريدي، مقابل نظام التذاكر لدى النادي وتحليلات الفعاليات من جهات خارجية.
الشرائح
لكل منها سببها الخاص، ورسالتها الخاصة.
-
مخطِّط البرانش ثم مصنع الجعة
مجموعات من ثلاثة إلى خمسة أشخاص في نورث بارك يخططون أمسيتهم حول الطعام، ويحسمون خطط عطلة نهاية الأسبوع في الدردشة الجماعية بين الثلاثاء والخميس.
يلقى صدى«سهرة للصديقات مع البيسبول والجعة: ثلاث محطات، وتذكرة واحدة.»
لا يلقى صدى«ما زالت هناك مقاعد رائعة متاحة ليوم الجمعة.»
-
منسِّق الأمسيات الرومانسية الساحلية
مخطِّطو الأمسيات في لا هويا الذين يحجزون العشاء قبل اختيار الوجهة، ويريدون أمسية تبدو مدروسة. ويغدو الملعب هو المفاجأة بمجرد أن يروه مقدَّمًا بأسلوب أنيق.
يلقى صدى«سهرة رومانسية في الملعب: عشاء على الساحل، ثم الرمية الأولى، ثم أفق المدينة بعدها.»
لا يلقى صدى«متعة عائلية للجميع.»
-
جامع الأصدقاء بعد ركوب الأمواج
مجموعات الأصدقاء في ميشن بيتش الذين يريدون مواصلة فترة ما بعد الظهر بعد جلسة ركوب الأمواج، ويحسمون قرارهم في وقت متأخر، بين الساعة 3:30 و5:30 مساءً تقريبًا في أيام المباريات.
يلقى صدى«مباراة Padres بعد ركوب الأمواج: اغتسل، واجمع رفاقك، ولتكونوا في مقاعدكم بحلول الرمية الأولى.»
لا يلقى صدى«لا تفوّتوا سلسلة مبارياتنا في عطلة نهاية الأسبوع.»
-
مُضيف السهرات الجماعية المتأخرة
مضيفون من هيلكرست ينظّمون السهرة للآخرين، ويتعاملون مع المباراة بوصفها الفصل الافتتاحي لشيء أطول.
يلقى صدى«البيسبول والتاكو والحفلة اللاحقة: يوم جمعتك بمحطاته الثلاث.»
لا يلقى صدى«احتفلوا مع Padres في عطلة نهاية الأسبوع هذه.»
كيف جرى القياس
تأتي أرقام التذاكر من نظام التذاكر لدى النادي، وتقارن نافذة التفعيل الممتدة 30 يومًا بالأيام الـ30 السابقة، على مستوى المنطقة الحضرية بأكملها وعبر جميع مواعيد المباريات على أرض الفريق في النافذتين. ولم تكن هناك مجموعة ضابطة جغرافية، ولذلك تحمل النافذتان المتتاليتان عاملًا مُربِكًا يتعلق بجدول المباريات على أرض الفريق ومستوى الخصوم. والمشترون لأول مرة هم حسابات في نظام CRM لم تسجّل أي عملية شراء خلال الأشهر الثمانية عشر السابقة، وقد احتُسبوا بحسب الرمز البريدي؛ وقد يكون بعضهم مشترين سابقين منقطعين عادوا من جديد. أما الانطباعات فقيست من خلال لوحة مشاركين قبل الحملة وبعدها عبر اثني عشر رمزًا بريديًا (n = 2,127)، إضافةً إلى نماذج لتحليل المشاعر في النصوص المرافقة للمنشورات والتعليقات. وتوفّر الرموز الترويجية وروابط الإحالة المتتبَّعة حدًا أدنى لعمليات الشراء القابلة للإسناد، أما نماذج الزيادة على مستوى الرمز البريدي فهي رصدية، ونتيجة صياغة الباقات هي قراءة لاختبار A/B مقابل الصياغة المحايدة.
النتائج
ارتفعت التذاكر من 186,400 إلى 227,500، أي بزيادة قدرها 22.0% مقابل هدف بنسبة 15% حُدِّد قبل الموجز الأول. ونما عدد المشترين لأول مرة بوتيرة أسرع من إجمالي التذاكر، إذ ارتفع بنسبة 35.3%، وارتفع معدل التحويل عبر الجوال من 5.1% إلى 7.6%، مع فاصل يتراوح بين 21 و42 دقيقة بين المشاهدة والنقر. وجاءت أكبر الزيادات من الرموز البريدية لأحياء نورث بارك وهيلكرست وساوث ميشن بيتش، التي تلقّت أكبر قدر من المحتوى المخصص لكل مجموعة، في حين لم يتغيّر ترتيب الفريق في جدول الدوري خلال تلك النافذة. وارتفعت سمات الانطباع بمقدار 27 إلى 28 نقطة. وحقق المحتوى +520 مليون مشاهدة تقديرية، ومعدل تفاعل بلغ 7.1%، ومعدل إعادة مشاهدة بلغ 22.6%، و+7,500 إعادة مزج من المعجبين بالصيغة نفسها، ومدّد النادي الشراكة.
تصف النتائج مشروعًا محددًا ولا تُعدّ ضمانًا لنتائج مستقبلية. والأرقام التي تُبلغ عنها المنصات موسومة بذلك.