La soirée, pas le match
Les Padres ont vendu aux amateurs occasionnels une soirée complète, avec un endroit où aller avant le match et un autre après, adaptée à la façon dont chaque quartier de San Diego passe déjà ses soirées. Les ventes de billets ont augmenté de 22,0 % en 30 jours.
Édition révisée d’un mandat de 2023
Les chiffres
- +35,3 %
- primo-acheteurs (de 13 213 à 17 880)Comptes CRM sans achat au cours des dix-huit mois précédents, comptés par code postal; 30 jours par rapport aux 30 précédents
- +49 %
- taux de conversion mobile des billets (de 5,1 % à 7,6 %)30 jours par rapport aux 30 précédents
- +27 pt
- sont d’accord pour dire que « les matchs des Padres font partie de la culture de San Diego » (de 52 % à 79 %)Panel avant-après dans douze codes postaux, n = 2 127
- +28 pt
- envisageraient les Padres pour une soirée en amoureux ou une soirée entre filles (de 38 % à 66 %)Panel avant-après dans douze codes postaux, n = 2 127
- +14 %
- taux de clics sur les forfaits de groupe présentés comme « soirée entre filles » ou « forfait entre amis »Même forfait, même prix, comparé à une présentation neutre
- 520 M+
- vues estimées sur 48 163 contenus de créateurs
Billets vendus, ensemble de la région métropolitaine, tous les matchs à domicile
Données du système de billetterie du club. Aucun groupe témoin géographique; les périodes consécutives comportent donc un facteur de confusion lié au calendrier et aux adversaires.
Taux de conversion mobile, avant et après
- Avant
- Après
Afficher les chiffres sous forme de tableau
| 30 jours précédents | 186 400 |
|---|---|
| Objectif, fixé avant le premier brief | Objectif de +15 % |
| Période d’activation de 30 jours | 227 500 |
| Conversion mobile | 5,1 % avant, 7,6 % après |
Le défi
L’affluence au Petco Park suivait le classement. Le noyau fidèle venait quoi qu’il arrive, tandis que les acheteurs occasionnels, surtout les adultes de moins de trente-cinq ans, se présentaient quand l’équipe gagnait et restaient chez eux dans le cas contraire. Avec quatre-vingt-un matchs à domicile et environ quarante mille places, la croissance devait venir des acheteurs occasionnels lors de soirées ordinaires. Le discours habituel de la catégorie sur les places, les séries et les promotions visait les amateurs, alors que les personnes dont le club avait besoin choisissaient un restaurant pour la soirée.
Le constat
Pour l’acheteur occasionnel, un match de baseball est en concurrence avec des sushis à Little Italy ou un verre à North Park. L’audience a donc été définie par la façon dont les gens passent une soirée, et le match est devenu l’acte central d’une soirée qu’ils planifiaient déjà, avec un arrêt avant et un arrêt après. Lorsqu’une personne arrivait sur la page de billetterie, le repas du soir, les amis et la tenue étaient déjà réglés; la décision d’y aller précédait donc celle d’acheter. Un créateur du même quartier, avec le même genre d’amis à l’écran, apportait la preuve que c’est ce que font les gens comme eux.
Ce que nous avons fait
- 01
Segmenter la ville selon sa façon de passer la soirée
Les visites au restaurant par type de cuisine et par gamme de prix, les habitudes selon le moment de la journée, la taille des groupes déduite des additions, et les dépenses en vêtements et en beauté ont été regroupées en quatorze façons dont les habitants de San Diego passent une soirée.
- 02
Scénariser une soirée pour chaque grappe
Chaque grappe a reçu sa propre soirée en trois actes (avant, le match, après) et sa propre accroche écrite, le match servant de point d’ancrage de la soirée.
- 03
Adapter le messager au quartier
Plus de 2 100 créateurs locaux comptant de 1 000 à 30 000 abonnés, qui vivaient ou publiaient à moins de cinq milles de leur grappe, ont reçu une carte en trois arrêts de leur propre quartier et une entière autonomie éditoriale.
- 04
Attribuer sans dénaturer le contenu
Les codes promotionnels par créateur et par type de contenu, les liens de billetterie affiliés et les modèles de gain par code postal ont fait l’objet d’une validation croisée avec le système de billetterie du club et des analyses d’événements de tiers.
Les cohortes
Chacun avait sa propre raison, et son propre message.
-
L’organisateur du brunch à la microbrasserie
Des groupes de trois à cinq personnes de North Park qui planifient la soirée en fonction de l’endroit où manger et fixent le programme de la fin de semaine dans leur conversation de groupe entre le mardi et le jeudi.
Fait mouche« Soirée entre filles, baseball et bières : trois arrêts, un seul billet. »
Tombe à plat« Encore d’excellentes places pour vendredi. »
-
Le créateur de soirées en amoureux sur la côte
Des planificateurs de La Jolla qui réservent leur repas du soir avant de choisir la destination et veulent une soirée qui paraît réfléchie. Le stade devient la surprise dès qu’ils le voient mis en valeur avec style.
Fait mouche« Une soirée en amoureux au stade : repas du soir sur la côte, premier lancer, puis le panorama urbain. »
Tombe à plat« Du plaisir en famille pour tous. »
-
Le rassembleur d’après-surf
Des bandes d’amis de Mission Beach qui veulent prolonger l’après-midi après une séance de surf et décident à la dernière minute, environ de 15 h 30 à 17 h 30 les jours de match.
Fait mouche« Les Padres après le surf : on se rince, on rassemble la bande, et on est à nos places au premier lancer. »
Tombe à plat« Ne manquez pas notre série du week-end. »
-
L’hôte des soirées tardives entre amis
Des hôtes de Hillcrest qui organisent la soirée pour les autres et voient le match comme le premier acte de quelque chose de plus long.
Fait mouche« Baseball, tacos et la fête d’après : votre vendredi en trois arrêts. »
Tombe à plat« Célébrez avec les Padres ce week-end. »
Méthode de mesure
Les chiffres de billetterie proviennent du système de billetterie du club et comparent la période d’activation de 30 jours aux 30 jours précédents, pour l’ensemble de la région métropolitaine et pour tous les matchs à domicile des deux périodes. Il n’y avait pas de groupe témoin géographique; les deux périodes consécutives comportent donc un facteur de confusion lié au calendrier des matchs à domicile et à la qualité des adversaires. Les primo-acheteurs sont des comptes CRM sans aucun achat au cours des dix-huit mois précédents, comptés par code postal; certains peuvent être d’anciens acheteurs qui reviennent. La perception provient d’un panel avant-après dans douze codes postaux (n = 2 127), complété par des modèles d’analyse du sentiment appliqués aux légendes et aux commentaires. Les codes promotionnels et les liens d’affiliation suivis fournissent un seuil minimal d’achats attribuables, les modèles de gain par code postal sont observationnels, et le résultat sur la présentation des forfaits est une lecture A/B par rapport à une présentation neutre.
Résultats
Les billets vendus sont passés de 186 400 à 227 500, soit un gain de 22,0 % par rapport à un objectif de 15 % fixé avant le premier brief. Les primo-acheteurs ont progressé plus vite que le total des billets, en hausse de 35,3 %, et la conversion mobile est passée de 5,1 % à 7,6 %, avec 21 à 42 minutes entre une vue et un clic. Les gains les plus importants sont venus des codes postaux de North Park, Hillcrest et South Mission Beach, qui ont reçu le plus de contenu propre à chaque grappe, alors que le classement n’a pas changé pendant la période. Les attributs de perception ont progressé de 27 à 28 points. Le contenu a généré plus de 520 millions de vues estimées, un taux d’engagement de 7,1 %, un taux de revisionnement de 22,6 % et plus de 7 500 remix de partisans dans le même format, et le club a prolongé le partenariat.
Les résultats décrivent un mandat précis et ne garantissent pas les résultats futurs. Les chiffres déclarés par les plateformes sont signalés comme tels.