Le message qui respire
Une brasserie jouissant d’une forte fidélité locale, mais dont l’élan s’essoufflait, a remplacé son calendrier promotionnel par des messages adaptés à la motivation de chaque client et synchronisés avec son propre rythme. Le chiffre d’affaires a augmenté de 32,6 % au cours des 90 premiers jours, et le trimestre suivant a été plus élevé encore.
Édition révisée d’un mandat postpandémique. Nom du client non divulgué.
Les chiffres
- +41,1 %
- chiffre d’affaires au trimestre suivantDeuxième trimestre consécutif, même référence
- +18,4 %
- fréquence des achats répétésSur la durée de la campagne
- 7,3 → 8,6
- Intention de recommandationSur six mois
- +22 %
- taux d’ouverture des courrielsLecture intercanal; les autres canaux n’ont pas été cannibalisés
- 15–20 %
- engagement au-dessus de la référence pendant les mois historiquement faiblesCreux saisonniers aplanis
Chiffre d’affaires, indexé sur la référence avant intervention
Comparaison avant-après sur deux trimestres consécutifs; aucun groupe témoin randomisé.
Intention de recommandation, avant et après
- Avant
- Après
Mesuré sur six mois, sur une échelle de dix points.
Afficher les chiffres sous forme de tableau
| Référence avant intervention | 100 |
|---|---|
| 90 premiers jours | 132,6 |
| Trimestre suivant | 141,1 |
| Intention de recommandation | 7,3 avant, 8,6 après |
Le défi
La marque jouissait d’un véritable héritage et de l’affection locale, mais les visites avaient perdu de leur élan après la pandémie. Les campagnes suivaient un calendrier saisonnier, et les systèmes de point de vente et de fidélité contenaient des années d’historique qui décrivaient ce que les clients avaient fait plutôt que ce qu’ils feraient ensuite. Les messages continuaient d’arriver en décalage avec les moments où les clients planifiaient réellement une sortie.
Le constat
Les clients ne quittaient pas la marque; ils l’oubliaient au milieu de fils d’actualité encombrés et d’une concurrence locale dense. Le moment fait partie du produit : la même invitation est perçue comme de l’hospitalité un jeudi après-midi et comme du bruit un lundi matin. Et les clients viennent pour des raisons différentes. Certains veulent de la nouveauté et une ambiance à partager; d’autres veulent une valeur sur laquelle ils peuvent compter. Un message qui correspond à la raison, au moment où le projet de sortie prend forme, donne l’impression d’un hôte qui se souvient de vous.
Ce que nous avons fait
- 01
Transformer les historiques en signaux
Les traces issues des points de vente, du programme de fidélité, de la recherche et des réseaux sociaux ont été unifiées en profils individuels assortis d’un consentement, afin que chaque historique puisse prédire la prochaine visite plutôt que simplement consigner la dernière.
- 02
Regrouper les clients selon la raison de leur venue
Des modèles comportementaux ont fait ressortir des archétypes motivationnels, chacun avec son propre déclencheur, son cadre créatif et sa plage horaire.
- 03
Laisser respirer la cadence
Les textos servaient de lecture bidirectionnelle : le programme faisait une pause lorsque la réceptivité prévue baissait et reprenait lorsque de nouveaux signaux apparaissaient, au lieu de diffuser selon un calendrier.
- 04
Récompenser au bon moment
Les jalons de fidélité et les repères saisonniers ont été synchronisés avec la fenêtre d’habitude de chaque client, au lieu de paliers de rabais, et chaque message a conservé la voix propre de la brasserie.
Les cohortes
Chacun avait sa propre raison, et son propre message.
-
Le chercheur d’expériences
Vient pour la nouveauté et pour une ambiance qui vaut la peine d’être partagée. A réagi aux récits axés sur l’ambiance et aux avant-premières des nouvelles offres.
-
Le pragmatique du rapport qualité-prix
Vient pour une soirée fiable et d’un bon rapport qualité-prix. A réagi à une valeur claire plutôt qu’à l’ambiance.
-
Le modéré attentif
Concilie les sorties et des habitudes plus saines. L’étude de cas ne présente pas séparément la réponse de ce groupe.
Méthode de mesure
Un protocole avant-après sur deux trimestres consécutifs suivant la mise en service, avec la période immédiatement antérieure comme référence. La vélocité du chiffre d’affaires, la fréquence des achats répétés et l’intention de recommandation ont été désignées comme résultats principaux avant le lancement, l’engagement par courriel et sur les réseaux sociaux servant de vérifications intercanaux. Il n’y avait pas de groupe témoin randomisé, de sorte que la saisonnalité, la concurrence locale et les fluctuations économiques plus larges ne peuvent pas être entièrement exclues; les résultats par archétype et les courbes de coûts n’ont pas été divulgués.
Résultats
Le chiffre d’affaires a augmenté de 32,6 % au cours des 90 premiers jours et de 41,1 % au trimestre suivant, par rapport à la référence avant intervention. La fréquence des achats répétés a augmenté de 18,4 %, et la note moyenne d’intention de recommandation est passée de 7,3 à 8,6 en six mois. Le taux d’ouverture des courriels a augmenté de 22 %, et l’engagement pendant les mois historiquement faibles s’est maintenu de 15 à 20 % au-dessus de la référence.
Les résultats décrivent un mandat précis et ne garantissent pas les résultats futurs. Les chiffres déclarés par les plateformes sont signalés comme tels.