Preuves

Ce que nous avons fait

1. Traitement de la zone de chalandise de deux milles de chaque magasin comme un marché distinct, enrichi de 120 millions de points de données
2. Regroupement des consommateurs en plus de 2 000 personas de micromarchés et en une empreinte d’audience par magasin
3. Brief transmis à environ 21 000 créateurs vivant dans les zones de chalandise ou à proximité, chacun avec un persona et un script propres à son magasin
4. Mesure des visites vérifiées issues de panels de géolocalisation à adhésion volontaire, par rapport à des zones géographiques témoins appariées

À qui le message s’adressait

• L’étudiant aux fourneaux

  Des consommateurs vivant près des campus, qui gèrent leur première cuisine, préparent leurs repas le dimanche et comptent les protéines par dollar. Les deux premières semaines d’un semestre brisent les vieilles habitudes, et c’est à ce moment qu’un nouveau magasin peut les conquérir.

  Fait mouche« Voici comment j’obtiens tous mes repas d’entraînement pour 25 $ par semaine. »

  Tombe à plat« Des prix bas tous les jours. »

• Le planificateur de boîtes-repas

  Des parents de banlieue qui préparent cinq boîtes-repas à la fois et ne changeront de magasin que si les enfants mangent ce qui revient à la maison. Leur routine repart à zéro à la fin d’août et au début de janvier.

  Fait mouche« Un repas du soir pour cinq à moins de 10 $, et ils en ont redemandé. »

  Tombe à plat« Un excellent rapport qualité-prix pour les familles. »

• Le compteur de macros

  Des consommateurs soucieux de leur forme physique qui achètent les douze mêmes articles chaque semaine et veulent exactement la même chose, en moins cher, souvent dans la semaine qui suit le début d’un nouveau programme.

  Fait mouche« Des protéines abordables chez ALDI, pour toute la semaine, à moins de 40 $. »

  Tombe à plat« Des choix frais et sains pour tous. »

• Le néophyte curieux

  Des personnes qui ont regardé les vidéos de déballage de courses sans jamais être entrées, et qui ne demanderont pas comment fonctionne le chariot. Elles ont besoin de voir la visite avant de la faire.

  Fait mouche« J’ai enfin mis les pieds chez ALDI. Voici à quoi ça ressemble vraiment. »

  Tombe à plat« Maintenant ouvert près de chez vous. »

Les résultats

+9,02 %

visites en magasin vérifiées, d’une année à l’autrePanels de géolocalisation mobile à adhésion volontaire, période de dix semaines

6,7 pt

écart entre les codes postaux à plus forte densité de contenu (+13,5 %) et les témoins appariés (+6,8 %)L’étude de cas y voit la mesure incrémentale honnête

+28 pt

se disent d’accord avec « Il est facile de faire ses achats chez ALDI » (de 36 % à 64 %)Suivi de marque avant/après, quarante marchés, n = 5 127

+21 pt

susceptibles d’essayer ALDI dans les 30 prochains jours (de 19 % à 40 %)Même panel, n = 5 127

0,014 $

coût par engagement, contre une moyenne de catégorie de 0,059 $La référence est la moyenne de la catégorie commerce de détail en 2021

72 %

de la portée totale assurée par des microcréateurs comptant de 1 k à 20 k abonnésAnalyse transversale, non randomisée

Ce que ce protocole ne permet pas d’exclure

• Les zones géographiques témoins ont aussi progressé de 6,8 %; le protocole ne permet pas de distinguer l’effet de débordement du gain saisonnier.
• Les attitudes déclarées sont gonflées par les effets de panel; c’est pourquoi les visites vérifiées servent de contrôle.
• Les nombres de vues sont déclarés par les plateformes.

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Ce que nous avons fait

1. Regroupement des habitudes de restauration, de sorties nocturnes et de dépenses de toute la région métropolitaine en quatorze façons dont les habitants de San Diego passent une soirée
2. Conception, pour chaque grappe, d’une soirée en trois étapes autour du match et d’une accroche propre
3. Brief transmis à plus de 2 100 créateurs de quartier vivant à moins de cinq milles de leur grappe
4. Attribution au moyen de codes promotionnels, de liens d’affiliation et de modèles de gain par code postal, vérifiée par rapport à la billetterie du club

À qui le message s’adressait

• L’organisateur du brunch à la microbrasserie

  Des groupes de trois à cinq personnes de North Park qui planifient la soirée en fonction de l’endroit où manger et fixent le programme de la fin de semaine dans leur conversation de groupe entre le mardi et le jeudi.

  Fait mouche« Soirée entre filles, baseball et bières : trois arrêts, un seul billet. »

  Tombe à plat« D’excellentes places encore disponibles pour vendredi. »

• Le créateur de soirées en amoureux sur la côte

  Des planificateurs de La Jolla qui réservent leur repas du soir avant de choisir la destination et veulent une soirée qui paraît réfléchie. Le stade devient la surprise dès qu’ils le voient mis en valeur avec style.

  Fait mouche« Une soirée en amoureux au stade : repas du soir sur la côte, premier lancer, puis le panorama urbain. »

  Tombe à plat« Du plaisir en famille pour tous. »

• Le rassembleur d’après-surf

  Des bandes d’amis de Mission Beach qui veulent prolonger l’après-midi après une séance de surf et décident à la dernière minute, environ de 15 h 30 à 17 h 30 les jours de match.

  Fait mouche« Les Padres après le surf : on se rince, on rassemble la bande, et on est à nos places au premier lancer. »

  Tombe à plat« Ne manquez pas notre série de la fin de semaine. »

• L’hôte des soirées tardives entre amis

  Des hôtes de Hillcrest qui organisent la soirée pour les autres et voient le match comme le premier acte de quelque chose de plus long.

  Fait mouche« Baseball, tacos et la fête d’après : votre vendredi en trois arrêts. »

  Tombe à plat« Célébrez avec les Padres cette fin de semaine. »

Les résultats

+22,0 %

billets vendus (de 186 400 à 227 500), par rapport à un objectif de 15 % fixé avant le premier briefBilletterie du club, trente jours par rapport aux trente précédents

+35,3 %

primo-acheteurs (de 13 213 à 17 880)Comptes CRM sans achat au cours des dix-huit mois précédents

5,1 % → 7,6 %

taux de conversion des billets sur mobileBilletterie du club, mêmes périodes

+14 %

taux de clics de l’offre groupée présentée comme un « forfait entre amis », même offre et même prixMesure A/B; indicative en attendant une deuxième saison

+28 pt

envisageraient les Padres pour une soirée en amoureux ou une soirée entre filles (de 38 % à 66 %)Sondage avant/après, douze codes postaux, n = 2 127

87 %

des publications liées à la campagne présentaient une association positiveModèles d’analyse du sentiment appliqués aux légendes et aux commentaires

Ce que ce protocole ne permet pas d’exclure

• Aucun groupe témoin géographique : les deux périodes diffèrent par le calendrier et les adversaires.
• « Primo-acheteur » désigne un compte sans achat depuis dix-huit mois; certains sont donc des partisans qui reviennent.
• Les liens suivis mesurent un seuil minimal d’achats attribuables.

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Ce que nous avons fait

1. Cartographie du ressenti des gens à l’idée de se faire soigner chez CVS, au regard de signaux comme la modernité, la sécurité et l’estime de soi
2. Constitution de quatre cohortes selon ce que le luxe signifiait pour chaque mère : du temps retrouvé, le calme, le bon goût ou la certitude
3. Brief transmis à plus de 5 100 créateurs style de vie par cohorte; les quatre formats n’ont jamais été diffusés de façon croisée
4. Notation du ton de chaque contenu et réaffectation hebdomadaire des dépenses payantes vers le registre qui faisait mouche

À qui le message s’adressait

• La souveraine du temps

  Le luxe, c’est du temps rendu. Elle réserve ses soins entre le dépôt des enfants à l’école et son engagement suivant, et vérifie les heures d’ouverture et les temps d’attente avant toute autre chose.

  Fait mouche« Être parent aujourd’hui, c’est savoir où aller rapidement. »

  Tombe à plat« Sans rendez-vous. La plupart des assurances acceptées. »

• La gardienne naturaliste

  Le luxe, c’est le calme. Elle évite les cadres institutionnels et parcourt les avis à la recherche de mots comme calme, propre et bienveillant avant tout aspect clinique.

  Fait mouche« Des soins et du calme, en un seul arrêt. »

  Tombe à plat« Des soins rapides et abordables quand vous en avez besoin. »

• La curatrice

  Le luxe, c’est le goût. Ce qu’elle choisit rejaillit sur elle; la cohérence esthétique doit donc précéder tout argument.

  Fait mouche« Des soins intelligents, rapides et soigneusement choisis, quand vous en avez besoin. »

  Tombe à plat« Des soins de qualité à un prix à votre portée. »

• La chercheuse de certitudes

  Le luxe, c’est la certitude. Elle n’a jamais eu recours aux soins sans rendez-vous et a besoin de voir exactement à quoi ressemble une visite avant d’y aller.

  Fait mouche« Suivez-moi à l’intérieur. Voici à quoi ça ressemble vraiment. »

  Tombe à plat« Aucun rendez-vous nécessaire. »

Les résultats

+37 %

recherches de marque (indice de 100 à 137), par rapport à un objectif d’au moins 30 %Suivi national des termes de marque, huit semaines par rapport aux huit précédentes

3,8 % → 5,4 %

taux de clics des recherches de marqueMêmes périodes

+41,4 %

impressions mensuelles pour « MinuteClinic near me »Mêmes périodes

+9,1 %

nouvelles prises de rendez-vous dans les marchés testsDonnées analytiques du client, à l’échelle des groupes de magasins

+8,4 %

nouvelles inscriptions à MinuteClinic, d’une année à l’autreDonnées analytiques du client, T2 2023

+26 pt

jugent l’expérience « pratique et agréable sur le plan esthétique » (de 27 % à 53 %)Panel de sondage avant/après, n = 4 783

Ce que ce protocole ne permet pas d’exclure

• La recherche de marque n’avait pas de groupe témoin géographique; elle est traitée comme un indicateur avancé, et non comme des réservations incrémentales.
• Les mesures d’une année à l’autre comportent des facteurs de confusion saisonniers et économiques.
• La conclusion selon laquelle le ton a compté davantage que le volume reste indicative en attendant une deuxième période de données.

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Ce que nous avons fait

1. Amorçage du modèle à partir d’anciens acheteurs de la catégorie, tous les éléments de PHI et de PII ayant été retirés avant la modélisation
2. Traduction de l’échantillon de départ en comportements et classement de 22,4 millions d’adultes selon l’adéquation et la réactivité
3. Recalibrage selon la segmentation propre à la marque, réduisant la dérive de ±7,5 à moins de ±2,0 points
4. Rédaction de dix variantes de page d’atterrissage pour six sous-cohortes et enregistrement de cinq prédictions avant toute dépense

À qui le message s’adressait

• L’opérateur en continu

  Des professionnels qui passent de longues séances devant l’écran, pour qui le soulagement signifie pouvoir continuer à travailler, avec le temps d’écran quotidien le plus long de l’audience.

• L’optimiseur de routine

  Des adeptes méthodiques de l’amélioration de soi qui passent au crible les ingrédients et les mécanismes et ont déjà fait le tour des options en vente libre.

• Le toujours-connecté mobile

  Des décideurs qui font tout sur leur téléphone, agissent dans des fenêtres courtes et décisives et abandonnent un processus qui ajoute de la friction.

• L’autodidacte assidu

  Des lecteurs très axés sur la recherche qui lisent la page jusqu’au bout et se laissent convaincre par les données probantes et le mécanisme d’action.

• L’intendant du foyer

  Des décideurs du foyer qui pèsent la sécurité, la confiance dans l’achat en ligne et le coût avant de s’engager.

• L’investisseur pragmatique en bien-être

  Des personnes qui paient pour ce qui fonctionne de façon démontrée, préfèrent la clarté à la nouveauté et jugent leurs dépenses de santé à leur rendement.

Les résultats

22,4 M → 500 k

adultes classés, les 500 k premiers sélectionnés à un seuil de confiance de 0,80Extrant du modèle, et non résultat de campagne

~21,5 M

adultes qualifiés gardés en réserve pour une expansion par étapesExtrant du modèle

Moins de ±2,0

dérive par rapport aux segments propres à la marque, contre ±7,5 auparavantComparaison centile par centile

En attente

coût par achat conclu par rapport à la référence de l’agence, par cohortePlan de mesure enregistré avant toute dépense

Ce que ce protocole ne permet pas d’exclure

• Les scores sont des classements indicatifs, et non des prévisions de conversion.
• Aucun chiffre de résultat avant que la mesure soit disponible.

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Ce que nous avons fait

1. Détection des conducteurs en train de faire le plein, au moyen de périmètres virtuels à l’échelle de la pompe et du temps de présence
2. Diffusion d’une offre de café du matin à 1 $ ou de repas du midi à 5 $ sous forme de carte de portefeuille numérique expirant en dix minutes
3. Rappels au deuxième et au cinquième jour après une première visite, et offres de valeur croissante pour les visiteurs récurrents
4. Mise à l’écart de 10 à 15 % des grappes de pompes dans chaque marché comme groupe témoin, avec des contrôles synthétiques pour le prix du carburant et la météo

Les résultats

+48 %

entrées en magasin par 1 000 appareils détectés à la pompe (de 142 à 210)Passages de porte suivis d’au moins 60 secondes à l’intérieur; après ajustement selon le groupe témoin

+208 %

deuxièmes visites en magasin dans les 30 jours (de 6,2 % à 19,1 %)Conducteurs exposés ayant effectué une première visite, par rapport au groupe témoin

−41 %

nombre médian de jours avant une nouvelle visite (de 11,7 à 6,9)Même population exposée

+21 %

achats de l’offre de restauration associés aux pleins d’essencePar rapport à la période préalable

3,2×

rendement des médias sur la marge nette de l’offre de restaurationMédiane de l’ensemble des marchés

0,78 $

coût par visite incrémentale en magasin (0,61 $ dans le meilleur décile)Médiane de l’ensemble des marchés

Ce que ce protocole ne permet pas d’exclure

• Le taux de rattachement à l’offre de restauration a été modélisé à partir de données de caisse alignées dans le temps lorsqu’aucun lien avec le programme de fidélité n’existait.
• La marge est restée positive après déduction des coûts médias et des coûts des offres partout, sauf dans les sites où le trajet à pied entre la pompe et la porte était le plus long.
• Les chiffres couvrent la vague de diffusion principale de huit semaines.

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Ce que nous avons fait

1. Unification des traces issues des points de vente, de la fidélité, de la recherche et des réseaux sociaux en profils clients individuels fondés sur le consentement
2. Regroupement des clients selon la raison de leur visite, chacun avec son propre déclencheur, son cadre créatif et sa plage horaire
3. Utilisation des messages texte comme mesure bidirectionnelle, avec pause lorsque la réceptivité baissait et reprise à l’arrivée de nouveaux signaux
4. Synchronisation des paliers de fidélité et des signaux saisonniers avec les périodes de formation des habitudes plutôt qu’avec des échelles de rabais

À qui le message s’adressait

• Le chercheur d’expériences

  Vient pour la nouveauté et pour une ambiance qui vaut la peine d’être partagée. A réagi aux récits axés sur l’ambiance et aux avant-premières des nouvelles offres.

• Le pragmatique du rapport qualité-prix

  Vient pour une soirée fiable et d’un bon rapport qualité-prix. A réagi à une valeur claire plutôt qu’à l’ambiance.

• Le modéré attentif

  Concilie les sorties et des habitudes plus saines. L’étude de cas ne présente pas séparément la réponse de ce groupe.

Les résultats

+32,6 %

chiffre d’affaires au cours des 90 premiers joursAvant-après, par rapport à la référence avant intervention

+41,1 %

chiffre d’affaires au trimestre suivantMême référence

+18,4 %

fréquence des achats répétésSur la durée de la campagne

7,3 → 8,6

Intention de recommandationSur six mois

+22 %

taux d’ouverture des courrielsMesure multicanal

Ce que ce protocole ne permet pas d’exclure

• Un protocole avant-après sans groupe témoin randomisé; la saisonnalité, la concurrence locale et les changements macroéconomiques ne peuvent pas être entièrement exclus.
• Les résultats par archétype n’ont pas été divulgués; les effets par segment ne sont donc pas présentés.
• Aucune courbe de coûts n’a été divulguée; le rendement des dépenses n’est donc pas indiqué.

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